爱马仕营销策略分析_奢侈品品牌营销之道

  如今在品牌市场中，划分出了现象型品牌和规律型品牌两种不同的操作模式，服饰品牌营销策划不再是单纯的需求买卖关系，随着品牌化经营的发展，服饰品牌不再是简单的生产、销售，品牌营销经营已经向现代经营方式转变。爱马仕延至今天，百余年的发展是这个时代对消费品追求的一种必然。那么爱马仕营销之道是什么？下面我们就这个问题来对爱马仕营销策略分析。
 

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  分析奢侈品品牌营销策略爱马仕，大致可以分为以下几个特征：

  

  

  爱马仕营销每年的产品开发和发展都有一致的规律：拥有自己鲜明的品牌个性，并且规律型服饰品牌在产品设计的时候，为能够拥有自己独特的产品风格，会聘请专业的生产工匠等设计人员，依据品牌固有的产品风格进行主题传承和开发。

  

  以自有品牌的传统个性开发的，或是围绕着产品个性定位展开的品牌周边推广产品，都能使消费者产生明显的品牌识别，对品牌的“品位力”形成自我认知与识别。

  

  爱马仕在HERMES文字及“H"字母、马车的LOGO图案等传统标识基础上，不断更新与补充品牌视觉识别内容，为了让品牌更生动，其在马车的LOGO图案中打破了标准应用一成不变的约束。（图1）

  

  品牌标识外则是把品牌的认知元素设置得更为丰富，包括：爱马仕无论在标志还是在外包装、产品乃至店铺中始终应用的“橙色”（图2）；每年都会设定不同的营销主题，并自我出版品牌季刊画册，供客户进行自由浏览（图3）……
 

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  为了保证品牌风格不受不良因素的影响，规律型服饰品牌在进行全球拓展的时候，会在网点设置时选择高档商务地区及外资百货进行专店的设立。这样限于规律型品牌所设定的客户阶层及消费习惯在店铺营运成本成倍提升的背景下，往往更具有针对性。

  

  其开设的店铺更多的以现时销售的产品是以服装及饰品为主，如若要购买其经典产品，往往需要订制。品牌所选用的服务人员的考核也同样被品牌视为重中之重。

  

  与其说中国现有的爱马仕营销店铺是用于销售，不如说是为了展示品牌形象和品牌旧有会员客户的联络站更为恰当。为表明爱马仕的传承，所有爱马仕营销店铺都会为其所生产的马具设立一个独立的展示区域（图4）。
 

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  品牌基因使品牌产品不仅仅只能通过明显的LOGO来表示。虽然各个品牌为增加品牌识别，常通过LOGO变形来进行应用，但是在现阶段的品牌开发过程中，在产品中一些特有图案和造型越来越受到重视，使品牌产品的个性识别能力更加丰富。

  

  爱马仕营销在基础的LOGO变形应用外，也通过更多的表现手法将品牌产品的纹样识别进行了丰富。

  

  如在字线“H"的应用上，爱马仕营销已经丰富到了更为大众型的产品中（图5）；而因其传统而来的马具生产文化在其产品中也有所体现，各种以马链为形式的饰品也成为其经典的产品系列（图6）。
 

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  营销是一个漫长而富于多变的过程，但品牌文化可以推陈出新。爱马仕营销的创建不仅仅依托于硬件优势，在品牌营销策划经营的时候，还会通过最大限度的挖掘品牌文化，使品牌在众多的竞争对手之间建立充满个性的人文气息，将品牌个性文化在消费群中表达，且能在时间上保持传承。消费者只有认同品牌文化，才能认同品牌所表达的情感，这样产品间才能够形成丰富的联系纽带，所以对于品牌来说，文化链产生的全系列精神应当要贯穿在品牌中。