TCL美之声品牌定位策略案例_成功的品牌定位案例

TCL品牌定位策略案例——背景介绍

以电话机发家的TCL集团，是国内最大的电话机产销公司， TCL电话销量自1990以来，连续十年品牌营销销量全国第一，是中国名副其实的“电话机大王”，品牌成功定位的案例至今被人们津津乐道。

（图源：网络侵删）

2000年电话市场发生变化，TCL通讯面临着新的形势。一方面TCL传统强项是有绳机产品，但是无绳电话机销量增长迅猛，前景可观；另一方面TCL向来对邮电渠道依赖过重，但在当时由邮电渠道发号配装电话逐渐取消，消费者自主购机市场快速成长；还有新兴的无绳电话机消费被看好，在市场上领先的后起之秀新产品是步步高。

参照国外市场发展进行分析，并对国内市场进行深入研究，TCL通讯确认，无绳电话产品才是未来的市场主流。所以企业决定为了在未来市场获得主导优势，需要开始加强对无绳电话机的推广。TCL希望可以经过数年时间，公司能够凭借整体资源在无绳电话机市场赶上竞争对手，重返领导地位。

更重要的是，当时TCL通讯的思路非常明确，新市场的营销策划推广必须要做到先有品牌定位再做广告，这位无绳电话机的实效营销策划推广奠定了基础。

TCL品牌定位策略案例——品牌定位策略

不少竞争对手在无绳电话机市场启动的同时加入，竞争激烈，这种时候要给TCL无绳电话确立合适的品牌定位，就要深入研究。其中最常用的方法是“定位三角研究”，可以探寻消费者心智中那些未被竞争对手占据的富含价值的并且适合自己的位置。

定位三角研究从消费者方面，无绳电话机产品普遍被消费者认知，但对它的认识并不深入。一是因为消费者普遍关注的是产品的质量问题，而对无绳产品带来的通话质量比较稍有高要求；二是消费者对于无绳电话机，往往只是被“无绳”的方便性吸引，对进一步如何评价，选择这种产品认识的不多；三是在当时几乎所有人都追求品质保证，倾向于购买知名品牌，但真正熟知的无绳电话机品牌只有“步步高”。

从市场竞争方面看，真正强势的品牌也只有步步高。步步高以“方便”概念吸引普通电话机的消费者，其他品牌也类似地跟进，大力开拓品类市场，没有独特的定位性推广。

而TCL认为自己的技术力量、产品品质以及整体实力都请过对手，并且企业的另一个产品彩电非常出名，因此品牌具有一定的影响力。

（图源：网络侵删）

综合研究结果，首先明确的是在消费者心智中抢先占据“无绳电话”品类定位的品牌是步步高，所以TCL应当避免自己与其争夺同一位置，需要寻找其他特性阶梯，或是通过关联、攻挤步步高，来树立自己的品牌定位。考虑到步步高没有突出的弱点，所以探寻有价值特性概念才是TCL无绳电话的品牌定位方向。

按照此思路分析，既然电话是用来通话的，那么“声音清晰”应该是可以作为评估的重要特性，所以回到定位三角研究，声音的清晰问题才是消费者真正关心的问题，而其他竞争者也没有过类似的主题推广，所以企业认为TCL产品的品质能够支持“清晰”概念，最终TCL品牌定位策略案例的品牌定位策略就是：TCL应该去抢占无绳电话中“声音清晰”的特性阶梯，定位于“清晰”。

然后就是对产品名称进行命名。考虑到TCL品牌虽然是有一定的知名度，但是其“彩电”的联想并不适合无绳电话产品，重新定位产品要配有一个更吻合的名字，所以最后拍板了“TCL美之声”，希望能通过有章的推广，可以尽快抢占无绳电话机市场的第二地位。