成功的话题营销策划怎么做

  一个好的话题营销策划必须是内外兼备的，既能充分调动受众的内在原动力，又能利用外部形式来传承和引导这种原动力。
 

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  爆点话题营销策划的来源

  

  什么话题可以引爆？为什么会被引爆？话题营销之所以能够引爆，关键在于选题与公众关注的问题密切相关，但与普通公众的常识有所不同。因此，目前的话题营销策划大多来自五个方面：

  

  

  关系到自己的利益，自然会受到关注，类似腐败、紧张的婆媳关系、退休年龄的提高等等，比如最近比较流行的“996”。

  

  

  这是件大事，继“D&G”辱华事件之后，“汉堡王筷子”广告也随之发生。公众很敏感，尤其是为了自身的国家荣誉，公众对任何话题都可能有两面性的讨论。唯一的国家荣誉是与外界完全一致的。你还记得“抵制日货”事件吗？这种话题就是双刃剑中的双刃剑。

  

  

  这一类不算明星，因为很多时候，瞬间引爆的话题人物只是普通人。如今，豆瓣“领袖”独特的经历和人生轨迹，引起了媒体的大量涌入。在各大媒体引发了疯狂的公众讨论。

  

  

  NBA总决赛、世界杯、苹果上新等等，这些都是有着自带话题的属性。

  

  

  明星出轨、明星结婚、明星吸毒等，明星本身就是一个巨大的流量IP，一举一动都吸引了很多球迷的关注，很容易引爆话题，最近一段明星打篮球引发的一系列事件就是最好的例证。

  

  这些话题有着明显的共同点，与公众密切相关，但引发爆炸的原因是事件与公众传统认知形成方差。比如，一个明星打造的人设是顾家好男人，有一天他被曝光对家庭不尊重；巴西就是足球强国。有一天，它竟然会输给了国足。反差越大，越有可能引发公众的话题讨论。即使一个话题跌宕起伏，新材料也在不断被揭露。情节逆转就像电影故事情节，话题的传播效果一定很好。

  

  有些话题是偶然引爆的，然而企业品牌想要做话题营销策划，但必须有具体的策划和明确的目标，这就是我们所说的，必须有流程和设定KPI。

  

  一个话题从一开始酝酿到逐渐平息，至少要经历三个阶段：事件曝光、舆论发酵、真相披露。而企业在进行话题营销策划时，通常将这三个过程分为四个步骤：主题定向、启发性讨论、氛围酝酿和品牌导入。

  

  把握时机融入场景，巧借移动营销优势

  

  案例：飞鹤“爱没有距离”

  

  春运回家，是一个中国式的大难题，事关亿万中国人的切身利益。春节期间回家对中国人来说是最温暖的期待，但一路上的种种困难也为品牌利用话题营销提供了最好的机会。

  

  飞鹤乳业利用春运期间“用户等待时间长，场景化使用网络的行为突出”的特点。根据腾讯提供的春节流量数据分析，与两大运营商合作。移动通信运营商将在中国共享30万个基站，实现城市机场、商圈、火车站等地交通全覆盖，让每个人都可以利用机场、商圈、候车站等地的免费网络拉近与亲朋好友的距离。在所有平台资源的帮助下，例如腾讯网、腾讯新闻、手机QQ、腾讯视频、腾讯新闻客户端等，我们全面推广飞鹤的“爱无距离”活动，为其推广预热，不仅成功实现了多平台立体沟通，同时也实现了交互平台的无缝链接。简洁的流程和流畅的体验让用户主动在移动终端上高频率传播。用户直呼“方便、过瘾、省话费”，其“走心”的做法已深入人心，成功启动了新年手机营销。

  

  作为主办活动的主角腾讯移动QQ，在整个活动中持续加载飞鹤H5互动页面，引导网友发送以飞鹤形象为主题的“鹤”牌，推动活动信息如雪球般传播，吸引更多消费者关注。在为期10天的活动期间，飞鹤共免费送出1.6亿个WIFI，近300万人向亲朋好友寄送“仙鹤”卡。飞鹤的《爱与无距离》主题微电影播放量超过1800万，引发春节期间的讨论热潮。在此期间将用户需求巧妙地转化为品牌发声。

  

  最终，该案在第22届中国国际广告节上获得两项大奖，分别是中国广告长城奖的“知名品牌奖”和腾讯智慧营销奖的“最佳无线应用奖金奖”。
 

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  洞察用户心理，回归情感互动

  

  案例：潘婷“内心强大、外在闪耀”

  

  品牌如何才能更接近目标群体并获得认可？首先，你需要了解你的用户。腾讯利用智能数据的独特“洞察力”，帮助潘婷深入了解其目标人群年轻女性，挖掘出这些年轻女性的共同点：渴望拥有一颗坚强的内心去活出美丽的心境；同时，根据标签来把目标人群分为白领、年轻妈妈、90后三个代表群体，根据观众的族群，推送相应的主题微电影，实现精准传播，获得强烈的内容共鸣。

  

  此外，借助腾讯强大的社会影响力，潘婷将手机生活中常见的赞美行为融入到互动中。观看完微电影后，观众可以在PC机上进入移动终端或扫描二维码，注册指纹，为身边的女性制作一张卡片。朋友们赞不绝口，新颖的跨屏互动引发了朋友圈的积极参与和传播；最后，“向女性献赞”系统奖章上线，吸引用户通过活动网站或登录腾讯微博点亮奖章，表达对潘婷精神的认同。

  

  循序渐进的营销过程使潘婷能够逐步推动受众行为，并让他们逐渐接受和认可品牌的文化理念。最终，品牌微电影总播放量超过3000万次，获得超过1000万次的点击量，这也使潘婷在年轻女性中的购买意愿增加了3% 。
 

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  聚焦人文关怀，传递社会正能量

  

  案例：可口可乐「一个能打电话的瓶盖」

  

  小瓶盖的大创意，可口可乐经常在瓶盖上写字，而且多次尝试仍受欢迎。在昵称瓶和歌词瓶子之后，可口可乐又创造了“可以打电话的瓶盖”。为了解决迪拜当地南亚工人打不了电话的困境，可口可乐公司开发了一种电话亭装置，可以用可乐瓶盖作为通话费用。把这些电话亭放在工人居住的地方，每一个可口可乐瓶盖都可以免费打3分钟国际电话。

  

  一个瓶盖能打电话吗？你永远不会相信，在成千上万的南亚工人心目中，他们平均每天只挣得到6美元，但他们跨国打电话回家每分钟要花0.91美元。为了省下每一分钱，这些农民工舍不得打电话回家，但可口可乐的瓶盖却充满了温暖、幸福和关怀。

  

  在移动互联网时代，一个成功的话题营销策划应该是“走心”。有人甚至说，触动人心的营销是品牌成功的关键。热点不代表没有突破点，公益不代表没有实际效果，无线也不代表没有情感。走心的营销就是要深入的了解自身的用户，通过直击准确有效由内核的内容，引发情感共鸣和互动，从而潜移默化地注入品牌信息，让受众接受品牌的传播诉求。