从品牌定位理论到品牌错位发展理论是因为什么

  来看下企业在传统的品牌定位理论指导下的逻辑增长。

  

  首先消费者心智资源决定了消费者的选择，其次是通路铺货能力为这些选择提供了消费渠道。如加多宝，为什么“怕上火，就喝加多宝”能使凉茶品牌实现年销量几百亿，就是因为其铺天盖地的综艺冠名和广告等市场传播手段牢牢占据了消费者“怕上火”的需求心智。再加上消费者在熬夜、吃火锅、天气干燥等场景以及它强大的渠道铺货，就会很自然地想要买一罐凉茶来防上火。那个时候消费者的购物模式可以说是“心智记忆式购买”，就是消费者靠着脑海里对品牌记忆去购买。但是消费者心智只能记住一个品类的1-2个品牌，这就要求企业要先有一个明确的品类定位，然后基于这个品牌定位去做传播强化，形成消费者认知，这样才会促使消费者持续的购买，企业也就获得持续增长。

  

  大概在2012年以前，这个理论还是具有权威性的。但是到了后来，越来越多品牌逾越了这个理论。很大程度上是因为消费者购物模式的根本性改变，导致这个「定位」理论失效。如今各个搜索平台的出现，直接让消费者不用花费记忆成本去记住这个品牌。

  

  错位发展理论是什么？当“心智记忆式购买”逐渐实效，品牌定位理论下真正能够影响消费者购买力的是什么？那就是「错位」。不管是在消费者被动接受品牌信息触达还是主动搜索的时候，错位都能给他们带来惊喜感或新鲜感。那些只会死守自己品牌定位的企业，后果就是：消费者还记得你吗？记得。那他们会经常选择你吗？好像是越来越少。

  

  在如今是以千禧一代为主流消费者现状下，谈品牌忠诚度是不切实际的，这时候能给消费者带来惊喜感的“错位”将是重要的力量。
 

（图片来源：网络，侵删）

  

  

  一个原因体现在品牌营销上，品牌定位下的“心智记忆式购买”模式渐渐被信息传播或产品的错位取代，错位是影响年轻一代消费者购物决策的核心因素；另一个体现在企业的增长上，在现有经营下开拓新品类都是在错位的帮助下，是实现增长的又一机会。

  

  

  可以把品牌错位发展理论分成几个层级的品牌策略。因为不同品牌手握不同资源、处于不同领域，所以可以做到的错位层级也不一样。

  

  1、品类层面错位

  

  在采取品类错位营销策略的时候，首先要思考现有品类是不是已经不能再满足企业增长了？价格里、复购率也没有增长的余地了？如果是，那么你也许要考虑采取品类错位的品牌营销策略了。那怎么寻找新品类延展机会呢？有3个因素可以参考。

  

  （1）当前消费风向的趋势

  

  （2）企业原有品类和想要拓展的新品类的关联性

  

  （3）企业是否有足够的后背资源来管控

  

  2、产品层面错位

  

  如今越来越多的品牌开始把品牌营销的中心放在产品本身，打造有话题的产品来带动品牌营销和造势传播，不再是以前先做各种虚的传播，再带出产品。这也是为什么内容种草营销模式越来越普遍的原因。

  

  3、传播层面错位

  

  不管是产品错位还是品类错位甚至是传播层面，打破消费者信息接收疲劳都是错位的一个动态过程。对于活在信息爆炸时代下的消费者来说，信息的获取是很容易的。所以在做传播层面的错位时，要尽可能考虑消费者信息接收疲劳的阈值。
 

（图片来源：网络，侵删）

  

  以上就是关于品牌定位和品牌错位发展理论的内容分享，欢迎各位用户一起探讨~