“不太土”的品牌营销，如何实现品效进化？

  罗永浩直播带货热度居高不下，初代网红在互联网的新一轮浪潮前完成转身，足以证明前浪依旧汹涌。

 

  从来不缺少话题的罗永浩在6月17日晚的又一次直播中，用一款鲜食产品让粉丝们争相抢购，这个“有点土”的中年男人，用熟悉的方式向屏幕前的粉丝介绍一款鲜食产品。

 

  这款鲜食产品是土豆集旗下不太土鲜食土豆品牌的炖煮炸炒烤系列产品。为年轻白领人群带来午餐新选择，0脂肪、优质蛋白、膳食纤维。在直播中售卖的产品组合为两盒不太土即食享烤土豆+1kg不太土宜炖煮土豆，白领午餐一盒即食享，采用微波炉专用包装，既方便又好吃，10分钟即可轻松享有美味烤土豆。
 

  这个不太土品牌是什么来头？

 

  在竞争激烈的鲜食赛道

 

  不不太土挖掘出更多增长点，

 

  紧握新的增长机遇，

 

  实现了自身品牌的品效进化。

 

  “不太土”抢占心智红利，精准营销唤醒消费原动力。

 

  一场关于鲜食产品的心智运动正在发起，在传统的消费链条中，鲜食产品在摆上消费者的餐桌之前，还要经历层层筛选。从田间地头到超市、菜市场，再经过消费者的“慧眼识珠”，才可以成为专“薯”美味。

 

  不太土却反其道而行之，通过消费行为和人群画像，完成消费链条的逆向溯源。创新的产品精准分类来源自根据消费者的产品使用场景，通过“炖、炒、炸、烤”精准的产品细分，让“专薯土豆、专薯美味”不用挑的好土豆标签深入消费者的心智。
 

  专薯美味源自品质基因，孵化出不太土品牌的土豆集集团，是国内首家规范马铃薯品质标准化的企业。首创6S严选体系，包括土地严选、种薯严选、栽培严选、仓储严选、品级严选、包装严选，带给消费者不用挑的好土豆。

 

  尤其是在消费升级的大背景下，土豆分类的精准定位唤醒了年轻白领、精致妈妈、新锐中产人群的不同烹饪、享受需求。其开创的土豆品种按烹饪方法来细分的品牌，专门分为炖炒炸烤，采用自动化的分级设备和环保包材，每颗土豆大小一致，外表光洁，都是不用挑的好土豆。当未加工的鲜食产品仍占据市场主流，层层筛选、精准细分的不太土产品无疑在心智层面实施了降维打击，享受提前布局带来的心智红利。
 

  在品效进化的道路上，纵使科技再发达、转化触点再密集，没有心智的攻占仍难转化成理想效果，就像一千次广告轰炸效果可能还不如一次走心的产品营销，在鱼龙混杂的流量池中，得心智者得天下。

 

  超会“挑”玩转内容营销，情感共鸣走心才有吸引力。

 

  有基于人群洞察的走心分类，还要依靠有传播力的走心内容引起消费者的情感共鸣，帮助品牌提升心智认同。

 

  在广告产品越来越多样、触点越来越多的时代，不太土品牌认为在对用户的吸引和行为影响上，内容植入占据明显优势；“炖、炒、炸、烤”的多场景细分为消费者们提供了购买产品的理由，刺激购买欲，而罗永浩直播中的视频化展现更是加强了消费者对不太土产品体验的欲望和畅想。

 

  为了拉近不太土与消费者的距离，通过塑造罗永浩的挑剔人设，“专薯土豆、专薯美味”不用挑的好土豆特性在直播视频中通过口语化的表达，实时沟通，将产品信息即时呈现给消费者，更有说服力。

 

  同时不太土品牌TVC首发中，以目标消费人群的生活场景，演绎“专薯土豆、专薯美味”不用挑的好土豆标签，让消费者产生了极强的代入感，对比现实生活，共鸣由内心而发，转化为消费行为。

 

  “品与效”协同销量爆发，全新链路贯穿营销周期。

 

  短期的销售数据爆发是否可以作为品效合一的衡量标准？答案是否定的。品效进化注重均衡，不太土品牌从Aware触达、Attitude品牌、Action效果行动到Asset品牌资产沉淀的路径中去做衡量协同，让品效贯穿整个营销周期。

 

  其中品效作为不太土营销链路的其中一环，承接营销动作，转化品牌资产，直指最终的营销结果。

 

  比如在不太土的系列营销动作中，触达目标人群的路径经过审慎考虑，选择从消费者喜闻乐见的直播和视频（TVC）方面布局；再从品牌层面为目标人群量身打造的即食享新品，进行“炖、炒、炸、烤”的精准细分，以具备广泛传播性的走心内容，在社交平台引起海量关注，和罗永浩的“不太土”搭档具备话题热度，并取得了良好的传播效果和销量成绩。

 

  在直播结束后看似营销动作告一段落，其实不太土品效之路还在继续，多场景组合效果在用户心智中持续发酵，体现品牌调性的创意表达符合目标人群的“挑剔”胃口，因此在消费者心智中跑马圈地，实现了品牌圈粉、沉淀为品牌资产。

 

  写在最后：

 

  利用初代网红罗永浩的天然曝光优势，自带热度为不太土品牌传播加码。在“触达-影响-转化”的营销链条中，不太土持续释放品牌力，为鲜食品牌适应消费升级、积极拥抱互联网转型做出了示范。