如何策划好营销活动？618购物节品牌营销活动复盘

今年的618购物节或许有些不一样，因为疫情赋予了618太多的意义。

据电商平台反馈数据显示今年618购物节活动的战绩远超往年。如何策划好营销活动？下面将通过卖点营销、直播玩法、线下体验、娱乐化营销四个维度来复盘总结618购物节狂欢战役中，平台和品牌的营销策划方式。

一、卖点营销

如何在促销活动层次不穷的618中让自己的品牌脱颖而出？首先要明白品牌的主要诉求是能使消费者注意力聚焦产品或是功能诉求，利用卖点营销让产品两点在海海商品中被看见。

有趣味、爱沙雕、会玩梗的广告风格是今年618消费者和品牌沟通的主旋律，而包装卖点是拥有极强演绎能力的品牌广告片的主要形式。

如为宣传词典笔网易有道脑洞大开地推出一支「假如婴儿拥有选择出生的权力」的新广告。广告设定胎儿可以在孕妇分娩之际选择是否要出生，只有在征得胎儿的同意后，孩子才会顺利诞生。

片中安排二胎的场景将有道词典笔专业版增加小语种的新功能表现出来了，十分有梗。影片通过这些情节巧妙引出「孩子轻松，家长省心」的宣传标语。

（图片来源：网络，侵删）

小米有品发布一支有趣的同时还很带货的竖屏情景小短剧，根据疏水短袖、厨房纸、智能擦窗机器人等产品的功能巧用趣味梗突出品牌卖点。消费者现在关注有品 618 活动就可以发现更多爆款好物，享受超低折扣。

（图片来源：网络，侵删）

天猫为提前打响天猫 618 的第一波，率先带来了短片。片中用趣味手法宣传天猫 618 的优惠力度，通过多个生活的脑洞场景，带来天猫宠物卡、国潮好货、美妆限量、美妆服务等多个宣传卖点，并且正片暗藏多个梗。

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二、直播玩法

今年 618的重要赛道是全员直播‘、直播带货。京东作为618的发起者，实现了直播在 C 位出道，将重心都置于直播：除了平民大众纷纷加入带货外，品牌高层管理人员也化身成为福利官空降直播间。

前有硬核的前浪演唱会，后有后浪喜爱的草莓音乐节，追星娱乐也不能停，同时京东还与B 站、快手等平台进行「全域连麦」。并且百度和天猫也开启了更多互动化、场景化的直播形态，带来了更新的直播玩法。618 购物节期间，京东电脑数码联合金靖和「JD 总动员」带来了广告片和老板直播卖货专场，其中广告片中金婧用夸张的表情，一人分饰三角，实力演绎「跟老板谈」时的你。

此外在 6 月 11 日晚 7 点进入京东电脑数码直播间的消费者，能看到金靖和马东携手华为、联想、百度等 10 个品牌老板一起直播带货，让大家直接就能和老板讨价还价。

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京东 × B 站与百位 UP 主开设了生活美食种草、美妆红黑榜单、数码神器盘点种草大会，用户只要分享雷品吐槽、心仪好物、时尚秘籍、开箱测评等，就可以成为哔哩哔哩百人种草团之一，而普通用户观看活动视频、种草团投稿就能参加瓜分红包活动。

百度则是「知识直播带货」模式，在品牌618好物奇遇记中巧妙结合以「知识改变下单」的理念和购物，让真正懂产品、有权威的人去代言产品，让消费者能在购物的同时学习到知识，也能买到自己真正需要的东西。这让消费者得到了更理智的购物体验，而且给百度618活动带来了不一样的热度。

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三、线下体验

不少品牌因为疫情而不得不把注意力计中在线上，但还有少数品牌仍是首选线下展览，想在618购物节期间触达消费者，用实体化的沉浸体验增加品牌 618 想要传递的理念。

淘宝在上海静安大悦城带来 618 心动瞬间好物大赏，城举办了一个由 13 支巨型冰棒组成的线下展览，有口红冰棒、手办冰棒、包包冰棒等，每支冰棒 1.8 米高，号召大家抓住心动瞬间，艺术化表达人们遇见心头好时的化学反应。意在传递淘宝 618 主题「开心就要花」，鼓励人们生活向好而行，要日子如繁花般美好。

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四、娱乐化营销

先是天猫淘宝直播的300 多位明星，随后京东也带来了明星直播课程表，掀起史上最大规模的明星开播潮。今年618购物节可谓是众星云集、明星荟萃。

除了价格诱惑，明星偶像的光环力量也是能撬动用户钱包的一大利器，除了明星综艺化的直播，今年品牌和电商平台在粉丝营销上也花足了功夫，电商平台带来全明星玩法，品牌则围绕代言人营销。

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天猫的「超级买家秀」活动在全网重金求词后，不仅整理出书还请明星来做超级买家秀领秀官分享好物，联手符雅凝、彭楚粤、葛鑫怡等明星，用接地气的形式与粉丝拉近距离，分享用户当下关注的如「如何在家开个人演唱会」、「分享空气刘海不散乱的秘密」等生活 tips，从而吸引粉丝自发参与到超级买家秀活动中来，完成粉丝群体向普通用户破圈层传播。