营销策划程序

  营销策划程序可以为以下流程：发现、分析和评估市场机会——细分市场和选择目标市场——市场定位——市场营销组合——市场营销预算

  

  

  所谓市场机会，是指市场上存在的未满足的需求，或是未得到很好满足的需求。寻找市场机会有几种途径：（1）通过市场细分来寻找市场机会。（2） 通过产品/市场开发矩阵寻找市场机会。（3） 通过广泛的意见和建议寻找市场机会。市场机会的评价一般包括以下工作：（1）考察市场机会能否成为一个拥有足够客户的市场。（2） 当一个市场机会能够成为一个拥有足够客户的真实市场时，就需要评估企业是否具备相应的生产经营能力。

  

  如何对新进入的产品进行市场分析：（1）首先看我的产品在类似产品中的细分，如女装（淑女装、田园装）；（2）看产品的功能是否可以被其他产品替代，比如服装的穿衣功能是否可以被女装所替代；（3）看在目前的细分市场上是否有已经做过广告的产品，是否存在被消费者广泛认可的产品。（4） 在调查市场上，是否有同类替代产品；（5）同类产品的主要消费者接触渠道是什么？产品传播的主要渠道是什么？并分析这些具体渠道如何铺排营销策划程序。

  

  

  所谓市场细分，是指根据消费者的需求和愿望，将一个整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场。因此，属于同一细分市场的消费者有着非常相似的需求和欲望；属于不同细分市场的消费者对同一产品的需求和欲望有着明显的差异。市场细分不仅是一个分解过程，也是一个聚集过程。所谓的聚合过程是将最有可能对某些产品特性做出响应的消费者聚集起来。这一聚合过程可以根据各种标准持续进行，直到确定某个消费者群体的规模足以实现企业利润目标。矩阵图是企业细分市场的有效方法。在市场细分的基础上，企业可以从中选择一个目标市场，同时制定相应的目标市场范围策略。由于不同的细分市场在客户偏好、对企业营销活动的反应、盈利能力以及企业能够或愿意满足需求的程度等方面具有不同的特点，营销管理部门应在精心选择的目标市场中谨慎配置权力。确定公司及其产品的营销策划程序，准备投资哪些细分市场，以及如何投资这些细分市场。

  

  

  目标市场范围确定后，企业将定位于目标市场。市场定位是指企业在全面了解和分析竞争对手在目标市场上的地位，以确定其产品如何接近顾客的营销活动。市场定位与产品和竞争密不可分，因此市场定位常常与产品定位和竞争定位的概念互换使用。市场定位强调企业在满足市场需求方面与竞争对手相比应处于什么样的地位；产品定位是指企业现有产品和竞争对手在产品属性定位方面应处于什么样的目标市场；竞争定位是指什么样的特色产品。企业应在目标市场上提供与竞争对手相比的产品。可见，这三个概念既有相同之处，也有不同之处。
 

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  所谓营销组合，就是企业根据可能的机会选择目标市场，并试图为目标市场提供有吸引力的营销组合。营销组合对公司的业务发展至关重要，尤其是营销实践的重要作用：它是制定企业营销战略的基础，能够保证企业整体满足消费者的需求，是企业应对竞争对手的有力武器。

  

  营销组合包括：

  

  （1） 产品战略是指企业为目标市场提供的产品和相关服务的统一，包括产品的质量、特点、外观、风格、品牌、包装、规格、服务、保证、退货条件等。

  

  （2） 定价策略是指企业制定的销售给消费者的价格，包括价目表中的价格、折扣、折扣、付款期限和信用条件。

  

  （3） 分销战略是指企业选择将产品从制造商转移到消费者手中的方式和活动，包括分销渠道、区域分销、中介机构类型、经营场所、运输和仓储等。

  

  （4） 促销策略是指企业为宣传产品优势、说服目标顾客购买产品而开展的各种活动，包括广告、人员促销、促销、宣传等。
 

（图片来源：网络，侵删）

  

  营销组合中可以控制的产品、价格、分销和促销四个基本变量是相互依存的。在进行营销活动时，不能孤立地考虑某一因素，因为任何一个因素的特殊优势都不能保证营销目标的实现，只有四个变量的最优组合才能创造出最佳的营销效果。

  

  德鲁克认为，企业的唯一目的是创造客户，企业的成就是外在的。因此，企业的责任是界定外部所要求的战略成果，并将其传递到企业内部，通过内部组织实现外部成果。定位理论的核心价值是借助认知规律有效地创造用户。对于行业、市场信息、企业运营等方面的了解，企业家和创业团队掌握能力较强，负责内部管理和整合各种优势资源等职能，便于企业通过内部组织。以达到外部效果。

  

  围绕差异化经营的总体战略定位，构建相关的子战略，包括但不限于商业模式战略、产品战略、渠道战略、品牌战略、研发战略、供应链战略、组织战略等子战略。以战略定位为核心的差异化品牌设计将对企业经营产生决定性的销售目标提升。战略体系确定后，带领团队协助公司在各子战略领域实施指导，直至取得成果；负责与客户高层对接，向客户出口，并对所有相关战略措施进行咨询；通过战略和指导帮助客户创造价值，对结果负责。

  

  

  一个特定的营销组合决策需要一定的营销费用，营销费用总额也应该在不同的营销组合决策中合理地进行市场营销组合的各种手段间进行预算分配。公司的总营销费用预算一般是根据传统的销售比例来确定的。最后，公司必须分析必须做什么才能达到一定的销售或市场份额，并计算做这些事情的成本，以确定总的营销费用，以及营销费用在各个职能部门或营销工具之间的分配。