整体营销策划_Marketup营销自动化

整体营销策划是：市场方案+品牌方案+传播方案。

市场调研是首步骤，是指导整个方案的主体和载体

要做好整体营销策划，企业首先要知道整个方案是为谁解决了什么问题，如缺乏找工作的软件、二手手机的规模市场在哪里等等痛点。即企业要进入哪个细分市场，准确的目标消费者是谁，这样才能建立起市场主体。在如此的思维逻辑指导下，在做整个方案之前，需要做大量的数据分析和研究工作，如行业分析、市场分析、消费分析、终端访问、用户研究、目标用户画像、目标用户心理洞察等。

在确定了细分市场和潜在目标消费者之后，下一步是决定用什么产品来打开怎样一个细分的市场，就是产品定义。这一部分涉及产品的核心价值是什么，竞争优势是什么，产品定价是什么，分销渠道是什么等等。这是市场前期调研中的核心策略。具体来说，就是Kotler先生强调的STP+4P：

STP——市场细分、目标人群、产品定义

4P——产品、价格、渠道、推广

简而概之，就是消费者+产品。在核心市场战略的指导下，确定具象的核心潜在消费者的画像和产品定位，就可以开始制定品牌定位了。

品牌规划是整体营销规划的核心

品牌是企业一次次营销推广中积累的消费者认知，并最终可以转化为可持续推动企业发展的品牌力，将产品转化为具有粉丝和内容的IP。可以说，品牌是企业最大的私有领域流量。对于一般代理公司来说，要制定品牌整体营销规划方案，有几个核心部分要做：

品牌价值体系——品牌带给用户的核心价值是什么，品牌承诺是什么，产品的提供的主要效益是什么，传播的衍生诉求是什么，即广告口号是什么。

品牌视觉系统——是品牌标志logo设计和VI设计的一部分，如何设计出一个具有差异化可被记忆的品牌形象，并最终以视觉形象（视频和平面）为主的进行传播。

品牌组合体系——国际型的大公司企业可能有多个品牌；或者企业品牌与产品品牌不一致，不叫同一个名字；或者除了产品品牌，企业还有技术品牌和服务品牌等等。那么，这么多不同的品牌如何区分，如何形成一个有机系统、相辅相成的规划安排。

不同的产品品牌之间是什么关系，产品品牌和企业品牌之间是什么关系，产品品牌和技术品牌、服务品牌、企业品牌之间是什么关系，如何区分和统一不同品牌之间的价值体系，视觉设计如何区分和整合。这些都需要系统的区分与界定，价值体系、视觉体系、关系体系，这才是品牌战略的核心。以品牌的核心定义为基础，下一步就是如何推广品牌，让品牌与消费者有接触并发生关系，让消费者了解认知品牌并形成品牌记忆。这就是传播推广方案。

（图片来源：网络，侵删）

品牌传播推广规划方案

市场调研和品牌战略定位是企业战略层面的统领性工作，通常是形而上学的、相对虚的，属于顶层设计。但当到了传播推广方案的时候，就需要有可执行，可以具象被落地的措施，以及分时和分节奏的执行指引了。当然，在列出传播推广方案的每项目的具象安排之前，通常有一个出发原点，即传播策略。

传播策略包括了什么？我们再设一个公式就是：传播策略=信息策略+媒介策略

信息是“说什么？”，向目标消费者传递具体有哪些内容，可为消费者提供哪些利益相关的价值。例如，如果我制定了一个牛奶的传播方案，我需要和消费者沟通什么有效价值点？是营养好还是容易吸收？是品质绝佳健康还是先进的无菌技术和锁鲜技术？从逻辑上讲，这项工作的一部分将在品牌战略定位方案中完成，并成为品牌价值体系的一部分。但是，对于一些复杂的品牌，除了品牌的核心价值和品牌的主要广告口号外，还可以提出单个的年度传播主题。也就是说，广告语可以等同于单个的年度传播主题。它也可以被区分开来。广告就是广告，是年度传播的主题。

听起来很复杂，但可以理解。比如耐克，其soglan就是just do it，品牌的核心价值主张就是一种想做就做的运动精神。然而，在2018年，耐克可以有其他的传播沟通主题，如有“全凭我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐高”来匹配不同的活动。那么，还有一个问题，就是用什么内容形式来传达产品的价值主张，是在平面海报设计类？还是视频？是软文还是营销事件？是公关还是互动？事实上，我们必须把它和媒体策划结合起来考虑。

媒介是“在哪里的渠道说？”因为信息和媒介是一体的。内容决定了我们应该选择什么媒体，媒体面向的人群也决定了它需要我们创造什么样的内容。今天，我们做通讯节目。可用的媒体平台包括户外、电视、广告、互联网、电子商务平台、社交媒体、信息流广告、内容平台、视频网站、门户网站、垂直媒体、新闻媒体、社区、线下活动、新闻发布会、事件营销、公共软文、跨界联名营销、KOL等等，因此传播的媒介渠道多样的让人眼花缭乱。

讲在讨论了所有的战略、营销战略、品牌战略和传播战略之后，我们终于进入了落地执行和节奏铺排的年度传播计划。一般来说，一个年度营销计划包含几个活动，具体的数量是不固定的。不同的活动是一个阶段性的传播计划，一个广告活动或一个传播活动。一个活动的生命周期一般不超过三个月，因为时间太长，不容易操作落地，消费者也不愿意继续参与互动。

活动节点的划分通常基于时间节点来划分。首先，根据产品的营销推广周期，上市前期铺排做什么，成交量期做什么，产品成熟期和终端整合期做什么。二是按产品旺季和自然季节划分，如春季营销、夏季的传播、秋冬的推广促销，以及各种节假日的传播，春节营销、端午营销、中秋促销、情人节营销、儿童节营销等，再加上各种电子商务节日如双11、双12、618等。也有按地点和不同媒体渠道划分的。例如，一、二线城市推广计划和三、四线区域市场的下沉方案，线上传播计划和线下传播计划、零售渠道传播计划和KA大客户推广方案。

市场方案、品牌方案、传播方案的结合就是整体营销策划方案了。