大米品牌策划如何做？

  通过大米品牌策划案例，为目前困难重重的大米品牌策划提供一些借鉴，金健米业十年品牌之路，为有心创立全国品牌的企业提供了一些启发。

  

  很多大米企业面临大米品牌策划如何做的问题，然而很多客观因素的制约，使大米的品牌化运作困难重重。品牌大米市场发展缓慢，主要的外在因素是发展不成熟的市场主体，而更根本的内在原因是大米的品牌运作受到行业资源组织方式的制约，其中原料采购是主要的问题。大米做品牌必须要确保大米能在市场上持续、稳定的供应，这与稻谷本身的季节性产出和自然性收获是相互矛盾的。

  

  那品牌大米企业的未来出路在哪里？究竟大米品牌策划如何做？从下面的案例中或许能得到一些启发。
 

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  湖南洞庭湖畔的常德作为我国重要的商品粮基地，只有两家上市公司，一家是从事水产养殖的洞庭水殖，另一家就是湖南金健米业股份有限公司（简称金健米业）。1992年创立的深圳潇湘米业是金健米业的前身，当时粮油贸易非常红火，但1995年之后，湖南大米因不重视品质而在全国遭到了全线败退。潇湘米业因为此次影响及受到“金源米业”的启发，于是注册了商标“金x”，不仅在常德建立优质稻米基地，与国内顶尖的水稻研究所合作开发优质新品种，还在深圳兴建了当时国内一流的生产线。于是，优质小包装大米“金×”牌主要在广东沿海市场销售。

  

  经过几年的高速发展，1998年，金健米业成功上市，成为“中国粮食第一股”，从此正式开始向“中国大米第一品牌”进军，建立了稳定的全国20多个省市自治区的营销网络，在2001年成为国家首批农业产业化龙头企业，在2004年成为“中国500最具价值品牌”唯一入选的大米品牌及中国首批大米名牌，并在国家大米行业标准修订组成单位中成为唯一的企业代表。

  

  金健米业成长于内地并不发达的常德，并从一个传统的粮食企业投胎换骨，品牌之路虽然看似骄傲和顺遂，但也付出了一个大米品牌探路者的代价。

  

  1、以拳头产品打天下，第一步局限于贸易和推销，最后不得不收缩战线。

  

  1999年，刚刚上市的金健米业力图将几个优质品种大米推向全国市场，在中央电视台黄金时段连续投放了3个月的广告，并将营销人员派驻各省开展营销。但当时公司忽视了一个重要的问题，就是不同区域消费习惯不同，南方大都习惯籼米（长粒、粘性小），而华北、华东大都习惯本地或东北的粳米（椭圆形、粘性大）。金健大米必然在某些地区出现了水土不服，再加上过高的运输成本，使产品的定价过高。虽然央视广告起到了很好的招商作用，但因为营销思路局限在贸易和推销上，几乎没有品牌营销策略，导致最后得不收缩战线。

  

  2、自建终端，第二步未能及时转型，后续不得不撤销。

  

  公司经历了第一步的惨痛教训之后，第二步决定先从区域市场着手，做强区域再图全国。为了品牌知名度的提升、流通渠道的缩短，2000年尝试在长沙自建终端，建立了只销售金健大米的粮油连锁便利店，一度收到了不错的效果，使品牌影响力得到了大幅提升。但后续相继进入的大卖场和大型连锁超市，改变了人们的购买习惯，粮油便利店产品品类单一，已经无法满足消费者的需要，经营难以为继。金健米业未能应对市场趋势，及时调整转型，再加上缺乏商业管理人才，后续自建的终端不得不撤销。

  

  3、借鉴快销协商模式，第三步操作费用过高，成为了“鸡肋”。

  

  公司始终希望能找到打开全国市场的操作模式，2002年在北京试点借鉴快销品的协销模式。让本地经销商承担配送和资金结算任务，而市场开发和维护，由金健公司建立的本土化终端管理团队全面负责。协商模式的特点是铺货速度快，只要付了进场费，便能很快进入市场终端。但后续高昂的人员管理、市场推广及维护等费用让原本利润就很薄的金健米业进退两难。因为市场推广和维护的投入不足，使销量增长缓慢，而大米利润薄也难以刺激经销商的积极性，后续导致协商模式成为了企业和经销商的“鸡肋”。

  

  公司经过多次尝试失败之后，痛定思痛，重新审视大米品牌策划如何做，后续进行了适合自身及市场实际情况的品牌营销模式。
 

（图片来源：网络，侵删）

  

  1、“全国性品牌、区域化产品、地级城市运作”的市场运作模式

  

  公司在全国范围内推广品牌、统一策划，以地级城市作为开拓市场的重点，并实施区域化的生产和销售，即“全国性品牌、区域化产品、地级城市运作”的模式。这种模式有效的针对了大米行业的特点，使一个区域市场有一个服务基地，并在最具代表性的大米产区建立原料和加工基地，根据当地的消费习惯开发品种。这样不仅更加贴近当地市场需求，而且还缩小了工厂的配送范围、使运输成本得到降低。

  

  为什么将人口50-200万的地级城市作为市场开拓的重点？因为这类市场投入费用和操作难度都在公司可承受范围之内，进入和维护费用较低、竞争品牌少。这种市场运作模式几年来取得了很好的成交，不仅小包装品牌大米销量一直名列前茅，而且也为公司赢得了省、市、自治区稳定的20多个市场和营销网络。

  

  2、“通过树立企业知名度，来提高品牌和产品知名度”的品牌推广方式

  

  虽然电视广告是大米最合适的媒体，但企业支撑不起高昂的持续投入。“通过树立企业知名度，来提高品牌和产品知名度”的品牌推广方式便成为金健米业的有效选择，就是很少投入广告，而着重在展览展销会和新闻传播上。

  

  为了公司行业知名度的提高，高调、高标准参与所有与食品和农业相关的展会。公司还会利用媒体关注食品安全和农业，再加上自身是农业产业化龙头企业，围绕农业科技、食品安全、农业科技、食品安全、农民增收、农村经济等方面做文章，从不间断各类新闻媒体的报道。粮油行业内人士往往把“金×”和“金龙鱼”相提并论，来评论小包装大米和食用油品牌。

  

  企业提高知名度有效带动了品牌和产品的传播，新闻和公关传播费用支出比较低，尽管传播速度和效果不像广告那么立竿见影。另外，品牌也在股市中得到无形的推广，公司运作“大米产业”概念成功上市，使6000万股民直接成为潜在消费者。

  

  大米品牌策划如何做？国内品牌大米市场竞争还没有最终定局，市场存在较大的发展空间，也为更多大米新品牌提供了舞台，虽然金健米业的品牌营销有着独特的历史原因及客观因素，但值得立志建立全国性品牌的大米企业去深入借鉴和研究。