中小企业品牌营销应该了解的问题

在竞争激烈的时代，中小企业品牌营销应该了解的问题必须引起重视。品牌营销已成为市场竞争的最强有力的手段，但对于品牌营销应该了解的问题很多中小企业不是很清晰。

现今，产品同质化及竞争越来越激烈，品牌变得越来越重要，关于中小企业品牌营销应该了解的问题必须引起重视。企业产品区别于同类竞争者的重要标志是品牌，品牌营销已成为企业赢得市场竞争的最强有力的手段，但很多中小企业对于品牌营销理解和运用还不是很到位，导致频频出现一些问题。

1、游移的、不固定的品牌形象

要想品牌走向成功，关键是要始终坚持统一的品牌形象。品牌给人的感觉，消费者怎么看待品牌，就是品牌形象。例如可口可乐，虽然传播过100多条广告语，但从未偏离过“美味的、欢乐的”主轨道，上百年来从不曾改变，从而使其品牌形象愈加鲜明和强势。

而目前国内很多中小品牌始终无法建立强势品牌的根本原因就是经常更换品牌形象。例如旭日升冰茶，虽然红极一时，但品牌形象过一段时间就大变样，开始的广告词是“越飞越高，旭日升”，用一对双胞胎作为广告人物；后面又变成“畅快的感觉总是最美”，展现的是一群年轻人欢快的场景；再后来的场景又换成了“刘德华在舞会”。因为品牌形象混乱，没有一条贯穿始终的主线，旭日升冰茶现在基本销声匿迹。

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2、没有突显品牌特点

产品同质化竞争日益激烈的今天，国内企业不仅在品牌打造上，还是在营销传播上，都普遍人云亦云、随波逐流，严重缺乏个性。如果不能突显品牌特点，在传播上有所区别，企业将很快淹没在海量的信息中。例如劳力士，作为国际名表，以创新理念“人无我有”和独特的宣传质量优势“人有我好”，将身份的象征、“表中王后”的美名根植到了消费者心中。

大部分国内品牌始终无法突破的真正原因是品牌毫无个性、随大流，试图满足所有人最终将会被所有人所抛弃。

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3、对品牌没有清晰的认知

品牌是什么？品牌的本质是什么？中国很多企业对于“品牌的内涵和意义”并没有很清晰的认知。品牌的本质是与众不同，品牌的核心内涵是究竟要带给消费者什么核心利益，是企业在市场上对消费者的承诺。

而目前国内很多中小品牌，品牌定位模糊，消费承诺无力，核心内涵虚幻。“品牌 =名牌 ”、“品牌 =商标”等种种不成熟的、错误的品牌认知观，让众多企业的品牌建设陷入混乱。

4、没有体现品牌核心价值

品牌核心价值为什么这么重要？因为品牌最有价值、最独特的地方一般会通过核心价值来体现，一个品牌的精髓即是品牌的核心价值。例如诺基亚始终围绕“科技以人为本”的理念来设计新产品及不断推陈出新，塑造了其高科技形象，“科技以人为本”即是诺基亚的核心价值。再如麦当劳，始终坚持“以客为尊，一切为你 ”的经营理念，使其成为世界上最成功的餐饮零售企业之一，可以说经营理念才是麦当劳取胜的关键。

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而目前国内很多中小品牌，基本上没有明晰和有效的品牌核心价值，更别说传递了，广告传播往往随意而混乱。虽然短期依靠大量的广告能促进销售，但长期下来品牌没有得到积累，渐渐淹没在竞争的洪流之中。

五、品牌任意延伸问题

国内很多企业相继运用多元化发展战略，最容易陷入品牌延伸的陷阱。品牌延伸是指在成功品牌声誉的基础上推出新产品或改良产品，即同一个品牌，推出多种不同品类的产品。

以下是国内几家典型的品牌延伸企业的策略及后果：

盲目的品牌延伸不仅会让已有的成功品牌受到损害，还会让消费者认为新产品不专业，更让公司有限的资源得不到更有效的运用，结果新老产品都受到严重的影响。

六、没有整体的品牌策划思维

敲黑板，这是重点的中小企业品牌营销应该了解的问题。片面地理解品牌是国内企业的通病，只看到了品牌的几个方面，比如产品、广告、包装、渠道等，以至于企业没有品牌整合的意识，更缺乏系统全面的品牌规划，只是片面的努力，想到什么就做什么，导致很多努力都有付诸东流。况且，很多企业都夸夸其谈“自以为”的重要的环节，却很少能把该做的先踏实做到位。

1、片面地认为 “做品牌”就是 “做产品”。同样是一双篮球鞋，著名的体育品牌阿迪达斯能卖到上千元，而不知名的产品则只能卖到几百、几十元。造成这样悬殊的价格差异的根本原因并不是产品材料、质量、款式、性能上的差异，而是品牌。真正的重点是消费者的心理消费，品牌不仅意味着产品更优质，也体现了一种优越感。

2、片面地认为 “做品牌”就是 “做广告”。广告只是战术性的传播，很多国内企业热衷于通过一系列琅琅上口的广告宣传让消费者对品牌名称记忆深刻。但是品牌建设的最终目标是战略性传播，即建设消费者的忠诚度。

3、片面地认为 “做品牌”就是 “做价格”。据上海对 500名企业经营者的调查表明，降价竟然是83％的中国企业提高竞争力的第一选择，而国外品牌的第一选择是提高质量来提高竞争力。价格大战虽然短期有效果但长期严重有损品牌形象，价格不能作为企业竞争的主要武器，企业应该重视技术改造及技术开发。

4、片面地认为 “做品牌”就是 “做销量”。大搞促销广告片面地追求销量实际是非常错误的，品牌的提升并不取决于产品销量，而是需要对品牌美誉度、忠诚度等要素进行全面建设。经常性的促销不仅会让品牌贬值，而且也会给消费者造成不真实的负面感觉。增长销量和提升品牌形象、积累品牌资产必须综合考虑和规划。

针对以上中小企业品牌营销应该了解的问题，企业应该积极采取相应对策，培养品牌管理人才，对品牌进行正确定位，用品牌核心价值指引企业的营销活动，树立特色品牌形象，加强对品牌的法律保护，并构建完整的品牌管理模式