巴德士品牌定位案例_顾均辉战略定位案例

  

  战略定位执行仅8个月，巴德士经典品牌同比增长9%，核心品牌花王水漆同比增长82%，实现了逆势上扬。

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  全球涂料行业在2008年金融危机之后陷入低迷，在2010年才逐步进入稳定发展期。直至2018年，全球涂料制造业逐渐向亚太地区倾斜，全球涂料市场的涂料消费量达到1649亿美元，其中亚太地区就占了一半，而中国占亚太地区的三分之二。因此中国涂料市场是全球发展速度较快的市场之一。当下中国涂料市场中，国际品牌多乐士和立邦平分秋色，本土品牌中则是嘉宝莉、三棵树等众多细分品类黑马跃出，呈现“双超多强”的竞争格局。
  
  2019年全球涂料行业利润有所下降，中国涂料行业随比全球市场较为乐观，但2019年上半年也处于整体下跌的状态。在如此严峻的行业背景下，巴德士集团如何制定战略定位才能在逆势中生存？   
  制定战略定位要从全面分析竞争环境开始。
  
  首先，内有供给侧改革、宏观经济发展放缓以及原材料大幅涨价等，外有外资企业抢滩中国市场加剧了竞争，这些因素共同作用，中国涂料行业进入了调整期。任何企业制定战略定位都离不开所处的行业环境。除三棵树在2019年上半年达到了30%以上的增长外，其余品牌都出现了下滑，整体环境并不乐观。
  
  其次，因为行业下行，各大品牌在竞争格局上纷纷采用了优势互补、强强联合的并购模式，集团并购加剧，头部品牌更加集中，在“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的中国背景下，虽然中国市场集中度不及全球市场，但本土品牌崛起之势明显，其中晨阳、三棵树等品牌就是本土黑马中的佼佼者。
  

  第三是全面分析竞争对手。巴德士集团将晨阳、嘉宝莉和三棵树作为主要的竞争对手，但定位在分析对手是不只是看同品类，还要开国内、境外、跨品类等潜在的竞争。通过分析，确定了巴德士的主要竞争对手都在走下坡路，分析他们衰败的原因对巴德士来说可以起到借鉴作用，但关注逆势上扬的如三棵树品牌，可以给巴德士带来更多思考。

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  第四，在全面了解竞争对手和行业环境后，开始寻找巴德士的竞争优势。
  
  巴德士集团成立于1996年，是中国民营涂料领军企业之一、全国七大生产基地、年销售额20多个亿，21世纪后其发展势头之迅猛曾令整个本土涂料行业侧目。目前旗下品牌包括巴德士漆、花王水漆、卡丹漆、雅乐士漆、大澳漆、威兰斯VERESI、Novacolor、花王儿女等。
  
  巴德士在行业沉淀了20年，已经是行业内知名的占位品牌，而先前布局了水漆新品类，也在这一个全新细分品类中占到了一定的先机。
  
  第五，从趋势看，按《“十三五”挥发性有机物污染防治工作方案》要求，应使用低(无)VOCs含量的原辅材料，安装高效治理设施，加强废气收集，从源头加强控制。涂料行业未来几年的发展命题将是“油改水”。整体来看，能够协助企业转型的将是花王水漆的净味水漆契合环保趋势，而“三个转变”推动本土品牌崛起以及消费者个性化意识的觉醒，都预示着巴德士借此拔高品牌势能占据艺术漆的机会。
     

  战略定位：实施单焦点、多品牌战略，用多个品牌占据涂料趋势细分品类。

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  战略定位初步实施后，巴德士销售业绩明显上升。在中国涂料行业2019年上半年主营业务收入总额较去年同期下跌1.0%、全球涂料行业大盘下行的背景下，巴德士经典品牌实现同比增长9%，核心品牌花王水漆同比增长82%。通过巴德士的案例不难看出，行业下行并不可怕，战略定位可以帮助企业找到一条“上行”的路。