金嗓子二次品牌定位案例_顾均辉战略定位案例

  以往金嗓子的战略定位似乎是没什么过人之处，但其业绩却是实打实的。如今中国企业处在一个新的品牌时代，在考虑企业品牌定位因素的时候要站在消费者感性联想这个角度去思考。因此，金嗓子二次品牌定位是必然的。

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  国民老品牌二次腾飞，金嗓子引领行业发展。执行全新品牌定位以来，金嗓子取得了显著的成绩。品牌方面聚焦优势产品，停止品牌延伸之后实现了主营产品的毛利率和销量的大幅度提升。
  
  渠道方面，战略定位后快消渠道得以迅速拓展，成为金嗓子销售增长的重要引擎，增长超过200%。
  

  认知方面，年轻消费者重新认识金嗓子，弥补了消费代沟。更正面的网络舆论环境导向和逐渐多样化的传播手段，年轻消费者的购买意愿逐渐增强，品牌重新回归到年轻的消费市场。

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  金嗓子伴随了几代人的成长，自1994年进入市场至今，俨然已是家喻户晓的国民品牌。作为中国润喉片市场的领导者，金嗓子的市场占有率高达25%，虽然销售额持续提升但是销量下滑。其次，在新生代消费者中的知名度下降，不利于品牌的长远发展。因此金嗓子二次品牌定位是必要的。
     
  定位讲究由内而外思考。顾均辉团队在充分了解企业诉求后，找到了金嗓子背后的原因。通过遍访全国14个省、走访500多家药房，1500多家便利店、商超，顾均辉团队在这一个多月的市场走访中，发现金嗓子品牌知名度仍是高居不下，领导地位没有任何动摇，但存在以下3点问题：
  
  1、 金嗓子自我认知出现偏差
  
  快消渠道崛起时润喉糖品类的趋势，但金嗓子企业认为金嗓子产品是药，没有注重快消渠道，念慈庵、王老吉等在便利店渠道中销售增长快速，带动了整个品类的增长。
  
  2、 品类消费低迷
  
  润喉片品类终端很少有同行品牌传播，在药房渠道中逐渐淡出，消费者几乎看不到广告。
  
  3、 品牌认知老化
  
  金嗓子以往的广告投放渠道主要集中在央视等创痛的渠道，而今消费者信息获取渠道早已变化转往新型媒体，这样导致金嗓子的广告到达率越来越低，年轻一代消费者对品牌的认知模糊了，就出现了消费断层。
     
  金嗓子在润喉产品市场的领导地位毋庸置疑，但是因为行业业内缺少传播，同品类竞争不激烈，品类消费热度不高，所以振兴品类消费是战略定位的当务之急。在振兴了品类消费之后，因为金嗓子在消费者认知中牢占了润喉品类，所以金嗓子仍是收益最大的一方。因此顾均辉团队利用金嗓子品类的领导者地位代言，重新定位金嗓子，扩大品类消费——“嗓子不舒服，来颗金嗓子”。
  

  消费者认知才是品牌定位世界中的真相，因为品牌定位就是药形成不利于对手而有利于我的认知。“嗓子不舒服”即提供了金嗓子的使用场景，也顺应了消费者的“要解决嗓子不舒服的问题就去吃金嗓子”认知，实现了品牌产品使用场景和消费者认知的双向打通。

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  顾均辉团队对金嗓子确定了新的品牌战略定位之后，围绕定位对传播、渠道、产品等运营配称进行了重构：
  
  传播方面，改变以往单一的长期在央视传播的广告模式，以公关先行，通过新闻事件等吸引关注，营造品牌年轻化形象，打造“公关+广告+推广”三位一体的立体传播。
  
  渠道方面，开拓快消渠道，打开金嗓子发展的新天地，实现药房和快消渠道的双翼齐飞。
  
  产品方面，打造4款产品统一形象，精简产品线，同时根据“经典型”和“无糖型”推出食品版金嗓子，形成不同的价格档次。
     
  转变思路是老字号转型的关键。金嗓子从小企业成为中国糖果大厂，之后又成功转型成为制药企业，多次缔造了国民品牌的奇迹。如今金嗓子在品牌定位助力下，正在实现第二次腾飞，其中的关键点就在于金嗓子转变思想，开始与时俱进的由外而内去思考，明确企业未来的道路，在竞争中找到了自己的优势。同时也为老品牌转型重获市场青睐提供了经验借鉴，在国货当自强的今天意义重大。
  
  总之传统品牌定义和战略定位已经不能满足现代经济社会的发展需求，满足消费者的感性联想需求实际上就是在满足企业的自身发展需求，无疑金嗓子二次品牌定位是成功的，只有找到准确的战略定位，才能从内到外，从外到内给消费者传达文化内涵。