以爱马仕为例解读奢侈品品牌营销

  奢侈品如何做品牌营销，在此之前，我们要先了解奢侈品的核心含义，包括六点：
  
  1、一项品质上乘的享受经历或长久耐用的产品
  
  2、以远高于其功能价值的价格出售
  
  3、其品牌与传统传承、特殊专门技术和和文化内涵关联
  
  4、有目的地限量限区域发售
  
  5、提供人性化的相关服务
  
  6、体现社会地位和优越性，使得所有者或受益者深感与众不同
  
  很多人会将奢侈品和时尚及高档品混淆，但这三者其实是极其不同的。以时尚为例和奢侈品的不同为例，
  
  时尚体现的是社会分化，为了突出自我个性，与众不同，是平行而非垂直分化。奢侈品是社会分层。
  
  和自我的关系，奢侈品具有为自己带来享受和愉悦的特征，时尚不是。
  

  和时间的关系。时尚是短暂的，以季节为特征，奢侈品强调耐用和永恒。

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  人们购买奢侈品的理由很多，关于质量、稀缺、工艺、品牌、面子等等。然而奢侈品“品牌”，究竟具体是什么？是如何做品牌营销的？
  
  德克萨斯理工大学教授Sreedhar Madhavaram和他的同事，采访了12位奢侈品公司高管（主要为CEO与营销总监），并对奢侈品报告、杂志（Ella、Vogue、Marie Claire、Arena、GQ）、行业协会资料等文献进行分析，总结出了欧洲奢侈品品牌营销的通用模式：文化：内部及外部合作关系对品牌的认同与统一；品牌信誉：功能性，工艺，质量，创新性；清晰的品牌定位：全球化营销策略，品牌价值、品牌DNA，情感召唤、梦想灌注；设计风格：符号化产品，创意导向，品牌统一性，可识别的风格等等。
  
  其中，与大众品牌差异较大的不是质量与价格，而是对品牌梦想的关注，奢侈品是一种历史、文化、情感的共鸣。如果说营销是一种心理战术，奢侈品更是心理战术中的心理战术。质量、工艺与价格是完成营销战术的手段，但不是核心。比如说，将生产环节放在东南亚低劳动力国家可以降低生产成本，但是大多奢侈品都回避这一策略，因为降低成本从而降低价格与人们心中的奢侈品期待违背，同时与奢侈品概念中的文化历史传承违背。奢侈品的起源是根植于历史中的社会阶层划分。在欧洲的叙事中，奢侈品与旧社会中王公贵族的身份捆绑，而社会阶层逐渐扁平化后，对于阶层的心理竞争并没有结束。拥有奢侈品等于拥有了“优质生活”“高贵身份”，那些不可获取的虚拟概念，恰好寄生于实在的物体，可以被购买与获取。因此，消费者关于奢侈品的欲望，主要来自于心理层面。
  

  简单来说，就是先拔高欲望层次，然后提高获得门槛。第一步，拔高欲望的层次，即只做高端生意，主要服务高端消费者，成为塔尖品牌。第二步，提高商品获取门槛，即商品物质的稀缺性、销售渠道稀缺性、产品数量稀缺性，产品款式的稀缺性。因此，传统的奢侈品与其他定位产品区隔出了差异。如下图：

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  以爱马仕为例解读奢侈品品牌营销，看看它是如何通过强大的营销策略成功的。
     

  爱马仕集团执行总裁派崔克‧汤玛士（Patrick Thomas）接受《商业周刊》专访时透露，“爱马仕的营销费用约占营收6％！”元智大学企管系副教授沈永正指出：“消费品的营销费用至少占营收20％以上，6％真的很低！”而且爱马仕对营销费用的用法，也不同于其他精品；它将大众媒体广告费用降至最低，把资源放在对顶级客户的服务上。

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  而且爱马仕的品牌营销费的用法也与其他品牌不同。根据AC Nelson统计，2009年前八月，爱马仕平面媒体广告仅四十三页，LV则有一百六十七页，香奈儿（Chanel）有一百五十三页，前者不及后两者的三分之一。因为精品强调一对一的专属服务与沟通过程，不像大众产品，需要对上百万的消费者做广告。
  
  有别于多数精品将营销费用花在办秀、找明星代言和媒体广告上，爱马仕不请明星代言，倒是乐于砸钱在年度主题活动或丝巾展览等。
  
  爱马仕台湾分公司每年十月固定办主题派对，并经常邀请VIP客人去巴黎参加赛马会、安排顶级酒庄之旅、古堡住宿、乡间骑脚踏车等特殊行程。
     
  顶级精品靠的是口碑营销，而且口碑会在同一个社会阶级中流传；服务好一个VIP，她会带她的朋友来。而且活动最好让一般消费者难以一窥堂奥，VIP才更感尊贵荣宠。
  
  如何让员工对VIP客户用心？先从对员工用心开始。“如果你无法感动员工，对客户也不会起作用。先让员工快乐，他们也会愿意带给客户相同的感受，这是爱马仕领导这个大家庭的哲学！”汤玛士感性的说。
  
  爱马仕台湾区营销企画经理张微曦每半年都会到巴黎开会、受训，公司总是出其不意的安排参观博物馆、植物园，甚至包下巴黎铁塔上的餐厅，让员工大受感动。
  
  自2006年起，爱马仕展开“圆梦计划”，搜集全球七千名员工的旅行梦想，汇整出十五个可行计划后，抽签让千名员工在每年以全额补助的方式圆梦，用一周时间，到俄国搭东方快车、柬埔寨住树屋、去秘鲁马丘比丘看古文明遗址等。
  
  对员工用心，换来低流动率与高黏着度。除非开新店，爱马仕很少有职缺，店员都是资深员工，和客人交情动辄十年，再加上见多识广，能与顶级客户交心。
     
  在精品界中，纯手工制造已经不多，以订做、客制化为主诉求的品牌，更是稀少。“爱马仕柏金包是包中之王！捧着钱想买包？抱歉，没有现货。”二手精品店米兰站台湾店经理邓浩然指出，爱马仕门市里偶有凯莉包，但柏金包则有钱也买不到。客人必须到门市下单，决定皮革、颜色、金属扣环后，再等上三、五年才能拿到货，被大家封号“梦幻包”。
  
  由于出货量受限，许多消费者无法等待，使得该包款在二手市场身价高涨。前年歌手蔡依林便在米兰站以新台币六十七万元买走专柜价四十六万元的粉红色鸵鸟皮柏金包，只为了立即拥有！抓准有钱人不怕贵、只怕不特别的心态，爱马仕以订做打造独特性；而长达三年以上的制作期，刚好也分散财务风险。
  
  程家凤强调，爱马仕的皮包、丝巾、瓷器等，都不发代工，完全以手工进行小量生产，且自营工厂全在法国。例如一般丝巾以计算机绘图、自动化生产，最多套十五色；爱马仕丝巾却以手工绢版套色，最多套四十二色！且丝巾车边均以手工卷边缝制，工序繁复。
  
  奢侈品品牌营销有很多共性之处，以爱马仕为例解读奢侈品品牌营销，从中可以总结出爱马仕的营销重点是有效的围绕着顶级客层，培养出VIP的忠诚度，感动员工，让员工以同样的方式感动客户，以纯手工、小批量，独特工序等制造稀缺性，满足顶级客户的消费期待。