关于品牌营销的几个观点_Marketup营销自动化

品牌加权：品牌的重要性正在增加。

品牌认同本质上是一种社交心态。例如，对标于可口可乐的“正宗”，百事可乐反其道而行的宣扬自我品牌是年轻。但如果一个人悄悄的购买了百事可乐，而没有人知道，那么这个品牌标识就毫无意义。品牌认同心理的核心关键在于消费者通过品牌向外界表达自我。

以00后为代表的新一代消费者具有独立性和自我性的总体特征。他们还会通过品牌向外界传达自己独特的观点和价值观。因此，过于谦虚的品牌理念无法吸引他们。他们需要的是一个更加独特和尖锐的品牌主张。这可以从近年来年轻人带动多元小众亚文化的发展便可以看出。因此，一个品牌要想获得新一代消费者的认可，品牌营销就必须在面临诸多问题时选择“to be or not to be”，而不是模棱两可。一个明确的主张是必不可少的，尤其是当品牌代表社会问题时更是如此。当然，关于品牌营销的几个观点，当品牌参与谈论社会问题时，争议也会随之而来。

用户的理性与感性

现在的问题是，当一个品牌态度明确但产品力不足时，新消费者更容易在理性和情感之间来回拉锯摇摆。一方面，他们希望通过品牌来体现自己独特的价值主张，另一方面，从专业人士的角度来看，产品的性价比不足，用户的心理矛盾也因此凸显出来。

这种由“重品牌轻产品”引起的矛盾心理，往往不是一个好现象。因为对于专业型用户来说，很容易形成品牌没有做好自己本职工作的印象，也就是说产品质量、性能等是欠佳的。相比之下，耐克、sk2等品牌在社会问题上都有明确的话语权，同时它们都有以高品质产品为基础的实力。当许多产品质量差的品牌做类似的推广时，他们会在评论区引来更多的嘲笑。产品第一，是品牌营销行业中为数不多的真理。

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营销市场三大显著趋势

目前，以下是关于品牌营销的几个观点，中国营销市场有三大非显著趋势，分别为销售社交化、零售体验化、影响力平民化。

1、销售社交化：社交营销和社交电商离不开品牌社交

销售社交化是指通过社交（连接、互动、结网）产生积极且正面的口碑，实现在线的商务交易。消费者在哪里社交，社交商务就发生在那里。消费者总是在认识、了解、比较之后才进行下一步购买，而之前的过程主要是通过熟人社交完成的。需知道，强大的社会互动能够有效地促进Z世代消费者的购买意愿与行为。社交互动是为了增强信任，而不是增加曝光率。信任是社交电商的原点。

在整个社交商务消费历程中，有五个环节：分享、考虑、评价、购买、售后服务。值得被注意的是，内容促进了购买决策，而不是价格推动的，内容必须为消费者提供有效信息，创造所需价值。如果没有内容给消费者，消费者很难产生信任，并为产品进行扩散传播。当然，未来赋能将是社会营销和社交电商的重要关键词之一，而不再会是管理或激励。消费者会主动自发的创造生产出内容，消费者会参与进来并传播口碑。因此，企业需要培养种子用户，使其能够生产出内容并自觉传播。CRM可以管理客户关系，根据购买频率和客户单价来选择忠诚的客户，培养他们成为KOC（关键意见客户）。

提高他们的忠诚度，把消费者变成品牌推销员和传播者。比如，给KOC购物打折，让其热衷于传播口碑，产生新的客户，由此不断裂变，然后邀请KOC参与线下活动，在演播室里挑选商品，培训KOC成为分销商。

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2、零售体验化：消费者价值是关键

零售体验的趋势显现出了消费者自我的价值：首先，消费者希望从他们信任的品牌（即用户体验）购买到好的产品（即产品收益）。二是要赢得消费者，品牌就必须提供比竞争对手更好的产品和用户体验。

理论上，卡恩零售战略矩阵通过两大维度进行阐释。一是零售主张，包括产品效益和用户体验；二是竞争优势，包括消除痛点和提高愉悦感。这些内容形成四个象限，即信心（即品牌）、省钱（即低价）、乐趣（即体验）、效率（即无阻力）和更全面的消费价值描述。任何品牌都必须以象限为焦点，精准地发挥其精准性。

实践层面，不少品牌聚焦消费者价值，致力于打造高端零售体验。例如，丝芙兰SEPHORA采用体验式零售，超市货架消费者可随便试用，通过全渠道营销、“姊妹营销”的方式营造年轻亲和活泼好玩的氛围。EATALY采用“餐饮+超市”模式，提倡放慢节奏、享受生活，将品牌IP化。YOHO! STORE南京首家实体店采用“智能货架+智能试衣间”模式，打通线上线下，通过多元化产品组合及沉浸式场景体验增强关注。类似的探索尝试层出不穷。需要注意的是，零售升级不是为了提高管理效率、销售和利润，而是为了提高消费者的购买效率和用户体验。我们不应该为了公司的利益而改变，而是为了消费者的增值。

3、影响力平民化：持续增加销售和信任度

根据影响力的高低，可以分为：熟人、消费者、意见领袖、明星、名人、陌生人。为了提升品牌影响力，企业一般会选择知名形象代言人进行品牌推广，但目前不显著的趋势是倾向于平民化影响力。

名人和陌生人两种宣传方式的弊端更为明显。如果你请名人来宣传，有几点需要注意：一是找一个匹配的，而一些名人的形象与产品定位不匹配，反而有副作用；二是找那些有货的，比如鹿晗、杨幂等追求时尚的潮流明星；三是用这类宣传方式存在明星负面新闻损害产品形象的风险。四是存在初始投资高、效果不一的缺点。在邀请陌生人来做宣传时，有几点需要注意：一是参考价值；二是可信度最低；三是大部分是好评但可能是有假。营销人员需要了解的是，影响力是继续增加销售和信任，而不是增加粉丝、阅读和转载。因此，将影响力平民化时需谨慎选择宣传代言人。