传统品牌如何做好数字化品牌营销

  随着数字化的渗透，品牌营销进入了全新的营销环境，发生着翻天覆地的变化，传统品牌也在积极探索数字化的转型。利用数字化的技术和渠道为自身品牌打造营销效果和转化是迫在眉睫的问题。过去的媒体是单向、垄断、高单价、大量投放的；今天的媒体是互动、开放、低成本、高效精准的。过去的渠道是实体的、单向的，铺货量决定销量；今天的渠道是虚拟的、互动的、甚至可以预售而不需要库存。过去的用户是孤立的、弱势的、基本没有影响力；今天的用户是社群的、强势的、彼此相互影响。
  
  随着经济下行，企业销量增长的减缓乃至停滞会导致品牌费用的削减。菲利普•科特勒指出，未来营销最重要的方向——“数字媒体营销正在改变营销的世界”。有专家指出，数字营销抑或社会化媒体营销的兴起，使品牌精准营销成为可能。而品牌精准营销方式正好是经济疲软时期的一道希望曙光。
  
  AC.尼尔森最近的一项研究结果显示，73%的企业认为社会化媒体会节省品牌投入成本。流计显示，64%的企业开始在品牌管理职能设置“社会化媒体营销”的岗位或安排相应的职能，37%的企业认为自己开始成功转型到利用社交媒体来宣传品牌。下面就来谈一谈传统品牌如何做好数字化品牌营销？
     

  在社交媒体时代，品牌应该与消费者形成可随时对话的“社区关系”。这种社区关系的形成包括：通过体验和互动创造口碑，通过意见领袖带来影响，通过分享形成传播，通过乐趣来引起关注。不同于传统媒介的意见领袖往往是明星，而社交媒体的意见领袖通常是草根族占多数。社区媒介较之传统“轰炸式”的媒介来说，亲切感更强。因为社区的信息不是企业单方面制作的，而是传受双方“互动”的结果。通过互动，带给客户独特的体验感，从而产生口碑。如果说前社交媒体时代的传播主思路是直接“影响消费者”，那么社交媒体时代的传播思路则是“影响有影响力的人”，然后进行涟漪式扩散。传统媒介需一掷千金，现在只需要利用好意见领袖就可以获得不错的效果，但是前提是找到与企业品牌理念一致的意见领袖。

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  社区里的分享是粉丝间的分享，易形成“传播流”，传播流如病毒裂变式一样传播开去。因为分享是消费者之间的分享，所以其更有说服力。
     
  随着移动互联网时代的到来，信息爆炸、资讯过度以及消费者诉求的变化，以至于原有的品牌传播效果被稀释。在这种形势下，品牌该如何利用媒体传播吸引消费者的眼球、提升品牌的传播效果呢？
  
  有专业老师对此进行了梳理：数字化营销分为三种方式：media buy（媒体购买）——品牌可以运用广告投放、软文、SEM（搜索引擎营销）等付费的方式进行媒体推广，类似于撒网捕鱼模式； earn media（口碑媒体）——也可以通过自身优化来提高搜索抓取度，比如开发社交平台、利用社群宣传以及seo（搜索引擎优化）等，类似于池塘养鱼模式，可培养品牌自己的用户群； exchange media（资源交换）——基于相近的人群特点，品牌特性，价值观等，品牌或异业之间通过优势互补的合作，为各自的客户群带来福利，从而也达到品牌推广的目的。
     

  在产品同质化、品牌信息爆炸的当下，以内容和服务为主的体验诉求占据了新消费诉求的大部分比例，会员营销和服务成为了提升消费者对品牌忠诚度不可缺少的因素。随着社会环境和基础设施的变化，会员维护的运营方式也在改变。在非互联网时代，品牌倾向于通过电话、邮件、短信等传统模式展开与客户之间的联络，比较单向；在PC互联网时代，BBS线上论坛、品牌社区、社交媒体、小红书、抖音KOL等都是客户维护的主要手段，这种方式运营成本较低，属于双向互动；如今，依赖移动互联网，品牌可以通过线上社群实现和客户之间的实时互动。

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  值得注意的是，社群运营并不只是将受众拉进某个群组，而是应该通过制定运营规则、建设社群文化、保证有价值的输出、分享交流互动等多种方式为社群持续运营带来能量、价值，以此来进行社群维系，增加社群的粘性，保持活跃度。
     
  线下零售效率低的核心原因之一是对消费者的数据掌握非常有限，不了解消费者。如果对消费行为追踪处于断层状态，就难以产生品牌与消费者之间的黏性。而门店数字化在给消费者提供价值服务的同时，正好可以潜移默化的采集客户数据，通过数据追踪用户与品牌的互动，来挖掘潜在人群的特点和喜好，指导内容营销，以及感知市场热点，从而全面促进销售转化。
  
  门店数字化时代，品牌可以选择“中心化”流量平台，优点在于平台与消费者之间的粘性较高，缺点在消费者流失率也较高。平台在吸引庞大消费群体的同时会将其引流到其他店铺或品牌，例如天猫、京东等。同时，也可以选择“去中心化”流量平台，例如微信官方平台——可以充分控制C端社交和老客流量，实现对品牌的最大化保护。
  

  门店数字化的另一个重要体现就是“新零售”概念，品牌以移动互联网，社交媒体，现代物流为依托，通过运用人工智能、大数据等技术手段，对商品的推广、流通与销售过程整体追踪进行数字化升级，实现商品在线，服务在线，导购在线；通俗来讲就是以更好的体验，更多的自由，更高的效率来达到销售。“新零售”在不同场景有不同的解释，例如生鲜行业通过互联网采集了解客户购买信息、地址等大数据，从而进行个性化推送，提高效率，美妆行业通过人工智能即刻捕捉用户面孔进行试妆，搭配无人售货机售货，降低了占地和人工成本等等，这些都属于线上线下和现代物流深度融合的零售新模式。

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  在数据碎片化速度加快的市场环境下，品牌面临着渠道变化、消费者诉求变化、数据变化等诸多挑战，品牌营销不再意味着单一地投放广告，品牌数字化转型大势所趋。至于传统品牌如何做好数字化品牌营销？希望本文给大家带来一定的思考和启示。品牌在明确定位战略方向，提供高质量产品和服务的前提下，必须思考如何做好品牌数字化的探索和优质内容的升级，把更多的预算投放在手机终端、社交网络平台、搜索引擎工具等数字营销渠道中，带来更加精准的品牌曝光和产品转化。