产品品牌营销如何成功

  
  产品品牌营销与品牌的关系十分密切。在现今的激烈竞争市场，产品逐渐进入了无可避免的同质化阶段。产品品牌营销如何成功，如名创优品的“日本知名设计师”、宜家家居的“瑞典设计”、鹿角巷的“台湾美感奶茶”，都有着其品牌独特或细分的缝隙心智占位。他们都在品牌创建的早期阶段，通常借助根深蒂固的常识或熟悉的形象认知等切入，迅速占领人们的心。认知度的建立需要品牌将用户熟悉的内容进行重组，唤起人们最直接的联想，成为产品不可分割的独特卖点。当品牌定位在消费者的心智中建立了初步认知后，第二步就是用产品来带动品牌，产品应该质量过硬，切实的解决了消费者的痛点。两者相辅相成，产品力和品牌力有所偏重都是无法驱动品牌稳定发展的。
  

  然而，商品的销售不仅取决于价格段的细分不同，核心技术的创新。还需要一整套系统的组合拳打法下最终在消费者的脑海中形成一个关键词——即品牌的定位。以名创优品为例，通过”日本设计师品牌“的点去切入高频日用品领域，三宅顺也的联合创始人，以此确保了品牌的设计感与品牌调性。产品的高质量性价比，使得名创优品打造出多个单品爆款，如十万单量的袜子，低于正常工厂制作成本的杯子等等。名创优品在产品出口海外时，首先考虑的是如何确保把控好选品和产品质量，并掌握良好的供应商和工厂。

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  名创优品的爆品销量可达两个亿，以规模的优势降低产品成本而形成了竞品无法模仿的品牌护城河；在全球市场上，名创优品为符合不同市场的产品检测、安全法规、标准和认证做出了许多对应性的调整，如此才有了名创优品自我的品牌壁垒。产品是品牌的主要载体，所以如果产品立不住，也只是皮之不存，毛将焉附。品牌是一种长期资产，是可蓄积的流量池。我们应当时刻关注当前的产品营销是否有利于建立一个长期的品牌效应。
     
  企业在开发产品时，往往会陷入一种错误的认识，会认为自己生产的产品比竞争对手拥有更多功能，质量更优，消费者就应该选择我。这其实是忽略了一个关键，消费者购买你的产品到底为了解决什么问题。在此情况下产品品牌营销如何成功？面对消费者我们是宣传产品功能特点还是为消费者带来什么本质的好处或边变化呢？功能与好处两个宣传点又有什么区别呢？
  

  当史蒂夫•乔布斯发明出iPod时，新闻业和科技界的每个人都对iPod这一产品感到困惑。因为在那个时刻MP3播放器早已存在很长一段时间了，而iPod到底有什么不同的地方儿值得消费者选择的呢？当其他人还在使用“MP3播放器拥有1GB的内存”这样的短语时，乔布斯却说：“把1000多首歌装进你的口袋”。苹果高于其他MP3品牌的产品纯功能的阶段，而是进入了另一个境界，让你变成了一个更好的自我，那就是“把1000多首歌装进你的口袋”。

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  37signals的首席执行官也在Twitter上说过：“我们的产品能够做些什么”和“你能用我们的产品做到什么”？乍听之下这两句话是很相似的，但实际上完全不同。现代营销学的奠基人西奥多•莱维特在《营销想象力》一书中借用电钻销售员利奥•麦金内娃的一句话，讲述了用户为什么要购买四分之一英寸粗的钻头：“用户想要的并不是直径四分之一英寸粗的的钻头，他们想要的是直径四分之一英寸大的钻孔。”同样，客户也会因为某种原因而要去打直径为四分之一英寸的一个孔。他们为此目的而去购买四分之一英寸粗的钻头。基于它的功能——它可以完美的匹配你的电钻。相对于告知消费者“我有径四分之一英寸粗的的钻头”，还不如告诉消费者“你们可以打出一个直径四分之一英寸大的孔”，而这个效果更好。
  
  用一句话概括功能和效益的区别：“功能”是指你的产品能做什么，“效益”是指顾客能用你的产品做成什事情么。因此，顾客购买的不仅仅只是产品，而是更好的自己。
     

  •投资数字营销

  
  79%的企业在数字营销上的支出不到其产品营销预算的25%。32%的组织花费不到10%。
  
  在数字时代，销售产品或服务是具有挑战性的。买家能够更明确自我想要的是什么，卖家也能更个性化的提供买家所需的个性化产品。事实上，根据Gartner的一份报告，技术买家在联系供应商销售代表之前，需要花费65%的时间从外部渠道收集信息和查看评论。且考虑到消费者研究的很大一部分是在线上进行的，因此产品品牌营销如何成功，投资数字营销就对产品营销至关重要了。
  

  •解读客户旅程问题

  
  个性化是当今数字化变革背后的驱动力。为了保持相关性，组织需要将个性化集成到其内容策略中。个性化内容的一个关键步骤是绘制客户消费路径图。然而，正如研究所见，追踪顾客的路径是营销人员在产品营销中面临的最大挑战。这需要解决。也许营销人员需要投入更多的时间来解决这个难题，或者求助于能够帮助他们解决这个问题的技术人员。无论采取何种措施，在细分化上了解客户都将有助于营销人员将内容与客户行径结合起来，这将极大地帮助他们优化对内容的营销。
  

  •利用社会力量

  
  最近Forrester的一份报告探讨了社交网络如何成为市场营销和客户支持的粘合剂，从而为客户业务交互创建了一个无缝的数字渠道。目前，社交媒体似乎并没有兑现它最初对B2B营销者的承诺。但营销人员需要找到具体的解决方案。客户已经开始使用社交媒体与组织联系，以满足他们的服务需求。展望未来，社交媒体很可能成为客户和企业寻找彼此、建立关系的场所。为这一结果做好准备的产品营销人员将从中受益。