以用户出发的品牌营销
营销的过去与现在
在过去的时代，连接客户的成本是巨大的，而且无法找到品牌营销的目标客户。传统广告、电视台广告铺天盖地，因此两者之间的连接成本巨大。而这也造成了企业陷入内部的视觉无法自拔，即使到现在品牌可以进行精准个性化的营销却仍忽视了消费者的本质需求。有一家公司罗列出了一种产品的所有功能以供消费者调查问卷的选择。最后发现，只有5%的功能会使用到，而剩余的95%功能是消费者使用不到或者完全忽视的。这实际上是一个巨大的成本浪费。为什么公司百分之百的呈现，而消费者只需要5%呢？
有两个可能的原因：
1、企业与消费者沟通不到位，产品的更能信息传达不到，所以其他人不知道这95%；
2、企业理所当然的认为剩余的95%功能是消费者想要的。
因此企业所认为的和消费者所需要的并不是一致的，事实上，很多企业在品牌创立之初就是从用户的痛点出发的，但在产品探讨研究的创新中，想要叠加的功能越来越多，反而迷失在企业自我满足中，甚至脱离了最初解决消费者痛点的初衷，这也是许多品牌崛起后最终没落的原因。品牌在运作的过程总，如果偏离了消费者需求的原点，就找不到企业立足的出发点与价值。最终这样的品牌也将只能面临失败的结果。
市场营销就是利用大多数人的共同经验，从而引起更多人的情感共鸣。最终以此提高自己品牌产品的销售效果。因此，应该是以用户出发的品牌营销，从用户身上发现需求、创造价值和传播价值，而不是以各种创意掩盖消费者核心需求。
(图片来源：网络，侵删)
以用户出发的品牌营销
张小龙在有关微信的演讲里说：“一切以用户价值为依归，用户价值是第一位的，这句话看起来像老生常谈或很普通，但我要说的是，其实这句话让一个好产品和一个坏产品拉开了差距；大家都明白用户很重要，但真正把用户价值第一做到产品里面去的并不多……”
洞察需求的目的是什么？帮助消费者解决问题：
- 消费者需要的是什么？
- 为什么有这样的需要？
- 怎么满足他们的需要？
如何解决这三个问题？解决问题的目的是让消费者获得利益。如果你仔细想想，对于消费者而言品牌是什么，消费者自身可以获得什么？？
任何产品/服务的本质都是满足客户的某些需求，或解决客户的某些痛点。对于市场营销来说，只有通过更有效的渠道，以更令人信服的方式说服客户，你才能满足他的需求，解决他的痛点。因此品牌工作的源头在于以用户出发的品牌营销，发现需求，创造价值，传播价值。科特勒大师认为，所有的营销策略都是基于STP上——市场细分、目标市场选择和市场定位。企业在一定的市场细分基础上，确定自己的目标市场，最终将产品或服务定位在目标市场的确切位置。
“打造品牌的机会不存在于既有市场，而是存在于创造新市场。”自杰克•克劳特大作《定位》、《品牌的起源》的一句话。定位不等于品类定位，只是在过去，品类定位有更好的机会。而在今天，各个细分品类都有很成功的品牌了，再谈定位，应该是基于消费者场景，挖掘企业的独特价值和优势。
品牌的在消费者心智中的印象账户
消费者的大脑是一家认知储蓄“银行”，成功进入了消费者头脑的品牌就是在这家银行开设了一个认知“账户”。每个品牌在这个账户里存的东西都不一样，有的是高端，有的是性价比高，有的是精致，有的是方便，有的是没有感觉的，还有的是质量太差。你存入印象账户的印象越深越多，消费者引入脑海提取出来的时刻就越容易。
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1、消费者自身经验产品的体验感
例如，哈罗自行车特别容易骑。我没有告诉任何人这件事。我把它和几辆自行车作了比较。哈罗自行车很容易骑。
比如乐高玩具有点复杂，这个印象是我经历之后形成的。
2、 从他人对产品的评价中所见的
例如，大众点评上看到一家很好的食品店。很多人说它很好吃。虽然我还没去过，但这家食品店给人的印象一直很鲜明。
例如，我从朋友口中得知点读笔对小孩子学习很有帮助，我最接近正在找这种笔买给我儿子。此时，品牌可能从来没和消费者发生直接对话，但它也在消费者的大脑银行里开设了账户。
3、有些来源于消费者对话
当我提起某些词，而你脑海中立刻想起的品牌是？
买新车，上**，***元？
怕上火，喝***？
今年过年不收礼，收礼就收***？
去屑，就用****？
去屑用海飞丝。那么请问，海飞丝的去屑功效和飘柔相差多少？你可能没有实际检测过，但是由于品牌方不断的对话，消费者就形成了这个有效的印象。品牌的价值不能指望消费者自己去发现、总结，需要品牌方有效的表达出来。要知道你在追一个女孩子的时候，可不能指望女孩子自己来主动研究你。
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