长城汽车品牌营销案例_里斯汽车行业案例

  中国汽车工业，正是随着改革开放的春风，走过了一段崛起与逆袭之路。在这个过程中，不断涌现出杰出的民族企业代表，最具代表性的当属长城汽车，他们所承载的正是中国汽车工业的决心与梦想。如今，回顾长城汽车品牌营销案例，那些与里斯战略定位咨询公司合作的闪耀着智慧光辉的战略抉择，仍值得我们细细思考。

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  长城的起点，正要从90年代初期说起。1990年，魏建军承包了长城工业公司，自此拉开了造车生涯的序幕。那个时候，对于合资企业而言是一个充满机遇的时代，但对小型民营企业而言，是一段筚路蓝缕的征程。当时的长城汽车没有做轿车的资质，也没有与国外品牌合资的资源，起步阶段就遭遇了生存困境。
  
  魏建军曾经跑遍全国，也到过美国、东南亚，他发现皮卡在一些国家很是流行。但相比之下，皮卡在国内则比较冷门，处于小众市场，但凡能见到的也多是进口车，价格不菲，国内的竞争对手并不重视。所以，一个大胆的想法冒了出来，独辟蹊径，集中资源，通过“造皮卡”撕开市场的口子。
  
  长城汽车“聚焦战略”的基因从“皮卡年代”就已经刻进了骨髓里。对于一家“小”企业而言，追求“大而全”，反而什么都做不好，不如“少而精”，找准某一品类，向“狭窄”的领域发起攻势，做到细分市场的第一。
  
  1996年3月，长城汽车第一款皮卡车型迪尔上市。相比于进口美式皮卡的体型庞然，长城迪尔走小型化路线，价格直接划到了10万元以内，性价比优势突出，尤其吸引了有拉货需求的个体户消费者的关注。
  

  即使到现在，皮卡仍无法进入主流细分市场。但在那个蛮荒生长的创市期，再小的细分市场也会在多年之后释放出巨量的潜力。第一次的“聚焦战略”，长城汽车生存了下来，而且成为了“皮卡之王”，而这种带有长城专属风格的战略倾向，也成功地推动了后来两次关键的品牌转型。

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  长城汽车不可能只做皮卡。
  
  2002年5月26日，长城汽车推出第一款SUV赛弗，率先实现了由皮卡向SUV的战略延伸。那个时候，SUV还处于市场萌芽期，国内能买到的，基本只有少量的进口车，或者合资车，价格依然高悬。赛弗面世，首开经济型SUV的先河，直接将价格控制在10万元以内，当年就进入了全国SUV市场前三名。
  
  不过，在轿车市场，合资品牌完全压制着自主品牌，这条路并没有想象中那么轻松。长城汽车开始“思变”，需要在重重迷雾中做出新的选择。从牌面上看，当时的长城汽车在皮卡、轿车、SUV和MPV领域都有产品投入，但资源是有限的，长城要向前奔跑，聚焦战略就有必要再度提上议程。
  
  里斯咨询在各品类发展趋势和未来竞争态势的研究基础上，对长城四大品类产品的生产、销售、利润以及消费者的认知进行了品类研究和分析。虽然当时的SUV产品不是长城的核心产品，但是根据深入的剖析和分析，里斯咨询的结论是确立哈佛SUV为核心的品牌布局，聚焦资源权力发展SUV品类策略。随即基于里斯定位三角论，进一步明确“哈佛经济型SUV领导品牌”的定位，同时对产品规格、销售渠道、技术投入、全球发展以及传播做出了整体规划。
  

  在破与立之间，魏建军带领着长城汽车，做出了聚焦SUV的战略决定。冥冥中，押准了中国车市SUV洪流爆发的关键节点，而且将战略方向具体锁定为“城市型SUV”，销量封神的哈弗H6由此诞生。

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  向上不易，WEY的突围逻辑

  当哈弗H6在10-15万价格区间站稳脚跟之后，向15万以上的SUV市场谋求突破，已成必然之势。最初，哈弗H8和H9承载了这样的使命，这就是“中国的劳斯莱斯计划”。不过，当时市场消费升级的态势还不明朗，产品上探需要等待更合适的时机，而且，哈弗品牌在消费者心目中仍存有一定的心智门槛，天花板效应短时间难以击碎。
  
  进入2016年，新的机遇出现了，行业内鼓励并呼唤着自主品牌向上突围，消费升级也逐渐成为汽车市场的新常态。有了哈弗冠军销量和粉丝口碑的背书，长城汽车具备了向高端冲击，打造新品牌的基础。
  

  2016年11月，长城汽车正式发布了WEY品牌，开始向15-20万价格区间进军。WEY的出现，为长城汽车的聚焦战略加入了新的注脚。从本质上说，聚焦是一个能力问题，要集中资源，全力做好一件事。聚焦也是一种专注精神，但并非盲目固守，当环境因素发生变化时，“思变”仍然是主旋律。

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  长城的企业精神是“每天进步一点点”，理想可以崇高远大，但实践是一步一步走出来的。为了鼓励技术创新，长城汽车专门成立了精益生产促进部，制定了可执行的奖惩制度。比如，员工每个月必须提出合理化建议，并由评审小组进行评审，要求必须对员工进行答复。如果建议得以采纳，则直接与绩效挂钩，或者马上兑换奖励。
  
  “技术至上”一直被长城汽车置于很高的位置，把核心技术握在手里，产品才不会受制于人，产品才获得了技术上的“安全保障”。 技术上精益求精，换来的是产品质量与产品安全的稳步提升。无论哈弗，还是WEY品牌，都曾向媒体和公众展示过经受集装箱压顶和高速碰撞的产品实力，其质量可靠性和安全系数已经获得了百万粉丝的认可。“每天进步一点点”，积累下来，绝对是一场马拉松式的技术跨越。
  
  长城汽车走入过低谷，也一直在创造辉煌。每一次站在十字路口，长城汽车都能够坚持初心，做出适合自己的战略抉择。里斯结合长城汽车的产品基础，建议长城在品牌营销方面放弃轿车这个看似更大的市场，聚焦SUV，推出了国产豪华独立SUV品牌——WEY。聚焦思维流淌在长城汽车的血液中。从一家民营小企业，发展为香港和内地“两地上市”的大企业，这一极具长城特色的品牌战略思维值得思考与借鉴。
  
  专注、律己，信仰技术，为消费者负责，关于长城汽车的解读有很多。但有时候，我们也在想，长城有此鲜明的性格，绕不开这艘巨轮的掌舵者——魏建军，他的个人魅力，其实已经融入在了整个长城汽车之中。未来的漫漫征途，魏建军和长城汽车将会一如既往地拼搏下去。