失败的品牌营销解析案例

    市场的残酷在于，不仅需要一个正确决策，还要执行到位，更要执行团队的密切合作。以下是ＯＫＦＩＲＥ麦片失败的品牌营销解析案例。

(图片来源：网络，侵删)

    一、大举投入，全面进攻，轰起上海市场

    一手抓品牌，一手抓渠道，两条腿走路。ＯＫＦＩＲＥ麦片老总黄虎尘亲自点将，把营销副总之一、“杀手型”区域市场运作高手宋明伟派往上海。初来乍到，宋明伟定下了重新启动上海市场的市场策略大基调，制定了上海市场运作的战术部署，开始实施上海市场操作的三板斧：

    第一斧——全面传播策略

    下大力气做广告，电视广告、报纸和征文三位一体支撑，把宣传的中心放在健康概念和ＯＫＦＩＲＥ的品牌记忆点上。诉求主广告语：ＯＫＦＩＲＥ麦片，健康相伴！以主打健康概念为核心，同时在诉求中突出对品牌的介绍和知名度的打造。

    1、电视媒体组合作高空影响，覆盖多数消费人群。

    2、报纸广告以硬广告的形式做足品牌影响力。

    3、健康征文，根据广告公司的文案评选刊发，更加细致地打健康概念。

    第二斧——渠道终端策略实施

    1、渠道上，大力度刺激经销商，进行压货铺货。

    2、着眼中小型连锁超市，在全市７００多家终端开展买一赠一大力度促销。

    在终端上，做卖场堆头、在超市加大陈列面积，各卖场和主要超市上导购人员，强力拉动终端。同时在中等规模的卖场，进行现场试吃活动；选择５个大卖场，在门口做现场歌舞秀，并配合一定的产品展示和销售。

    第三斧——管理品牌策略：队伍职责重新划定

    重点将业务员线性职能转变为区域职能。原有业务员是分别管理不同的零售机构，现在是将业务队伍分为两块：总部谈判业务员和市场区域业务员。总部谈判的业务员负责和各零售机构总部谈判，市场区域业务员主要负责区域内的单店沟通和运作。

    整个上海市场启动的媒介费用、人员投入和促销活动开支加到一起近３００万元，历时２个月。宋明伟把全上海分公司能用上的资源都用上了。

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    二、媒体的大力度宣传，没能让消费者血

    在中小型商超，销量仅上升了２０％。而在大卖场，由于有现场歌舞表演、堆头较大等原因，销量上升达到５０％。宣传进行了１周左右，中小型商超的销量增大仍然维持在２０％左右，大卖场已经增长了８０％。２周以后，中小型商超的销量不升反降，大卖场的销售由于缺少活动的帮衬和终端管理不善，销量也开始大幅下降。消费者积极购买的热度还没保持两周，就忽然无声无息地降了下来。到了第３周，中小型商超的销量同比上升不到２０％，大卖场也下降到４０％以下。这个现实和企业定下增长３００％的目标相距甚远。

    1、在对现场消费者进行调查中得知：广告的到达率的确较高，但大多数的消费者认为广告很平淡，毫无新意。健康概念比较泛化，现在的牛奶、饮料都在打健康概念。ＯＫＦＩＲＥ麦片作为全国性品牌，具有一定的知名度，可是这么多麦片品牌，为什么要买ＯＫＦＩＲＥ麦片？ＯＫＦＩＲＥ麦片到底哪些地方比别人更出色？这些广告没说。理性的上海消费者更加关注产品的品质，希望能更多地介绍产品的品质。

    调查表明：几乎超过９０％的消费者是因为买一赠一的促销才买的，其中有６０％以上本来就是ＯＫＦＩＲＥ的忠实消费者。也就是说，广告并没有打动那些潜在的消费者。

    2、在对征文活动进行调查时：很多消费者表示没看到、没听说，或者说征文活动更加老套。１０万元的一次征文活动，在偌大的上海市场连个声响也没砸起来。由于此类活动每天都在搞，消费者对此信任度不高，何谈拉动销售。

    3、报纸广告传递率较高，但是由于仅仅是品牌提示，缺乏对产品品质的介绍，理性的上海消费者没有因为ＯＫＦＩＲＥ麦片的品牌而购买产品。媒体宣传力度虽大，可是由于诉求的偏差和面对理性的上海消费者，并没有调动消费者的热情。

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    三、以上ＯＫＦＩＲＥ麦片失败的品牌营销解析案例总结

    1、错误估计消费者的消费行为

    宋明伟在传播策略上最大的错误在于：没有正确了解上海消费者的特性，盲目沿用北方经验。

    北方市场ＯＫＦＩＲＥ麦片已经进入了产品美誉度的增强和对消费者忠诚度的培养，这显然不符合ＯＫＦＩＲＥ麦片在上海市场的产品阶段特色。上海消费者堪称全国最为理性的消费者，在消费者对产品的功效都不了解的情况下，要想对他们进行产品美誉度的宣传形同“对牛弹琴”。

    尤其是销量的提升必然以打动潜在消费者为突破口，而不是让原有的忠实消费者购买。ＯＫＦＩＲＥ麦片所采用的健康概念和品牌知名度的打造，无疑是把钝刀，冲击力不足，缺乏新意，尽管广告投放量较大，但传递信息不佳。

    2、渠道“反水”，经销商差点崩盘

    经销商进了３００％的货，也同样把３００％的货压向了终端。然而活动开展后，销量上升并没有预想的理想。在经销商的终端，上升幅度不超过３０％。更加严重的是，终端促销的买一赠一活动在终端被大打折扣。因为不少经销商把赠品撕下来，小包装定价３-５元卖，大包装仍然按原价出售，活动等于没搞。由于缺乏管控，终端的销量提升并不大。

    终端军心动摇，经销商也难以顶住资金占用的压力。最终，宋明伟不得不退了货，结果这次活动大大挫伤了经销商的积极性，想通过经销商大幅提升销量的计划落空了。

    3、大终端没人管，中小终端管理不善，销量提升不大

    ＫＦＩＲＥ麦片在上海的业务人员有２０名，其中专门对经销商进行管理的人员７人，而对卖场、超市仅仅分配１３人进行管理。上海市如此之大，１３个业务员管理数百家终端根本不现实。大多数业务员在管理联华、华联、农工商等中等超市。结果，终端全面启动的计划落空，真正把活动执行到位的不足７０家。

    活动进行到１个月，企业意识到大卖场应该作为重点主抓，但由于前期缺乏维护造成卖场销售没有形成足够的旺势。这种弥补也仅仅能起到一定的辅助作用，无力回天。

    4、渠道策略完全偏离市场实际

    从销售数据分析，ＯＫＦＩＲＥ麦片在上海的销售量主要集中在大卖场和大中型超市，经销商的品牌营销销售量低。从表面上看，经销商的提升空间巨大。但是，上海由于零售业态十分发达，经销商不是ＯＫＦＩＲＥ麦片在上海的主要渠道组成在情理之中，宋明伟将经销商作为重点提升对象已经是渠道策略方向性的错误。

    ＯＫＦＩＲＥ麦片在大卖场和大中型超市的销售几乎占总销售额的８０％，大卖场并非如宋明伟想像的那样没有提升空间。相反的，在上海，大卖场和大型商超已经逐渐成为零售业态里的主力军。尤其对于麦片这类产品，由于价格的优势，大卖场是消费者购买麦片产品的主要终端。相反，对于小型商超和便利店，数量本身在自然地减少。没有基础量，何来３００％的提升。终端重点失当，也是活动失利的重要原因。

    5、活动执行、组织不力

    执行的成败，关键在于细节。人员培训不足、活动组织不力都导致了整个活动在紊乱中进行。由于促销管理和执行中存在的细节上的问题，最终导致了促销基本形同虚设。