服装品牌代工企业营销策划案例分析

  计红日于2002年创立了袜子生产企业。在十多年时间里，计红日专注为国内外一线品牌做配套代工，成为了闻名晋江的袜子生产商。代工企业要想打造品牌，制定从幕后走到台前的品牌营销战略，最重要的问题就是缺少渠道开拓能力和品牌运作。

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  在一次机缘巧合下，吴家谈正在寻找有潜力的产品，二人一拍即合。但在几次深入沟通之后，吴家谈因为价格问题而犹豫：一双袜子的平均售价在淘宝等电商平台上是6元，生产成本是4-5元，这个同质价格战打掉了整个行业利润。与此同时，计红日董事长洞察到其他品牌企业未发现的市场-具备抗菌防臭功能的纳米材料。他立马联合几所大学的教授来一起研究这项技术，把它应用到袜子上形成差异化卖点。
  

  至此，因为基于资源、共赢和互补的能力的愿景，2013年成立了爱优恩科技有限公司，并制定了AUN品牌营销战略。同时吴家谈组建了电商运营团队，选择具备试错成本低和打造爆品优势的电商渠道，快速启动AUN的品牌营销战略。

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  AUN是如何在小品类中创造了大市场？经过这样的快速放量，AUN会不会遭遇销售瓶颈，进入平台期？这取决于AUN品牌的先天基因和后天布局。
     
  买家的评论决定着电商产品的生死，而消费者的使用体验是评论的优劣势。产品体验对于新品牌来说，是决定着能否打开销售局面的因素。消费者对袜子这种贴身品类，一上脚、甚至是一眼就能看到品质和舒适度。这样只要一两天就能完成卖点测试——是否防臭。
  
  AUN如何防臭？脚步细菌大量生长且产生代谢物，AUN应用银基抗菌技术分解多种细菌，实现防臭效果。即使抗菌处理和银丝纳米材料让一双袜子的制造成本上升了一倍，但是在计红日看来，这也是可以给到消费者的价值体验。
     

  因为“防臭”概念在消费者中已有心智基础，所以AUN上市仅几个月就实现了销量突破。同时因为袜子行业在市场份额中没有领导品牌，是一个典型的有品类无品牌行业，于是AUN以防臭分化品类。并且为了不让“防臭袜品类开创者”沦为传播概念，AUN开始围绕防臭定位配置企业资源。不仅持续推出各种系列新品，而且在研发上不断地升级抗菌防臭技术，还增加了产品包装上的凸显定位信息的设计。在传播上，AUN和许多自媒体大咖合作传播防臭袜品类，在公关活动上，赞助攀珠峰、登陆美国时代广场等。此外，吴家淡还在众多论坛和线上课堂上分享AUN案例，借以实现对成百上千意见领袖的品类传播，其后形成的二次传播和自传播更是起到了不可忽视的品类教育作用。

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  因为电商的复制性很强，而AUN是电商起步，所以唯有通过销量的速度和对手拉开数量级差距，才能牢占品类领导地位。并且AUN没有形成路径依赖，看准了微商的020属性，开始微商初步运营。同时探索线下渠道。AUN先易后难，从低投入高产出的电商、微商渠道逐渐向各类线下渠道渗透，产品没有区分倒是有侧重。
  
  计红日在总结AUN竞争优势时特别强调了一点：“我们做了一个资源整合，所有的股东都参与决策和运营，并具体负责生产、品牌规划、渠道运营甚至设计等环节，这样我们就把企业运营的各个环节都做到了极致。”
  
  从营销层面看传统企业的互联网转型：营销体系发育完善的领先企业、品牌战略清晰，商业生态圈要不断用互联网思维构建，用互联网工具提升能力和品牌营销效率；成长型企业要及时调整自己的品牌营销重心和品牌营销模式，关注互联网带来的竞争环境的改变；代工企业和初创型企业，缺乏营销体系和能力，可以参考AUN的经验，重新组建一家先天具备互联网因素的企业。