品牌定位对企业为什么这么重要？

      为什么说品牌定位对企业来说是价值数百万的大事？首先思考企业能在市场中生存的根本是什么？德鲁克先生是这么说的——“企业存在的唯一目的就是创造顾客”。企业所有的战略都是以是否能创造顾客为前提，那怎么样才可以创造顾客？那就需要你比竞争对手更满足顾客的某种需求。怎么才能比竞争对手更满足顾客需求？

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        如今产品高度同质化，是品牌在左右着消费者群体的选择，所以企业创造顾客最好的选择是“打造品牌”。而品牌要想成为顾客的优先选择，跳出同质化竞争圈，就必须建立定位。面对同质化竞争，是顾客的第一选择，是品类的代表，会在顾客产生了需求时，联想到相关品牌但是会优先选择其中真正建立了定位的品牌，这就是品牌定位的威力所在。

        强大品牌成就强大企业，定位塑造强大品牌。比如格力、海尔、美的都是具有代表性的品牌，但是只有格力是聚焦经营，把品牌定位建立了起来，大多数人在提到空调的时候想到的就是格力，提及格力也会立即想到空调。某种程度来说，格力和空调是一样的相等关系。而提及海尔、美的，都很难联想到具体产品。看其旗下品牌是否强大、有多少个强大的品牌，可以衡量出一个企业是否强大。

        看可口可乐旗下有多少强大品牌。

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        可口可乐在200多个国家，销售额超过十亿美金的品牌就超过20个。
 

        看宝洁旗下。

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        超过150个品牌，在日化领域拥有6个香皂品牌，5个洗发水品牌，3个牙膏品牌，8个洗衣机品牌。所以品牌战略就是企业战略的核心。打造出强大的品牌就是企业的第一战略，否则就是空谈战略。企业的投资、重组、融资等等都要以此展开。下面总结出四个真定位和伪定位的区别。
 

区别一：“品牌定位”这一概念的理解完全不同

“伪定位”：品牌定位只是众多定位的其中一种。

        有些机构认为品牌定位是在企业定位的指导下指定的，是基于产品定位的基础来推导出品牌定位，是一种自上来下的规划结果。认为”定位“包括有”市场定位、企业定位、渠道定位、品牌定为......“等一系列定位。

“真定位”：只有一种定位，那就是“品牌定位”。

        真正的品牌定位强调消费者心智认知，主要去探寻在消费者新之中存在定位机会的概念，然后由下而上构建企业的战略体系，是一种自下而上逆向的规划。

        找到品牌定位后为使品牌配得上定位概念，做到名副其实，要去采取协调一直的行动。
 
        比如沃尔沃将“安全”这一存在于消费者心智中的概念作为品牌定位，在企业文化、广告公关、产品研发、创新方向等方面进行改进和取舍，整个过程不是自上而下的，而是自下而上。
  

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品牌定位：“ 安全轿车”

产品研发：制造出安全性能最出众的轿车

营销方向：让顾客体会到安全轿车的重要性

企业事业：“制造安全的轿车”

企业文化：是“For Life”

创新方向：如何为顾客开发出新一代的“安全”技术
 
        先做企业者愿景再以此决定业务取舍，以及品牌定位等，这是自品牌定位而上升到组织内部的操作。
 

区别二：“品牌定位”这一概念的寻找方式完全不同

 

“伪定位”：寻找情感性概念是品牌定位的重点。

        他们认为主要做的是建立某种差异化的品牌形象，觉得品牌只是与消费者沟通情感的工具。所以他们一般会用大量情感沟通性的广告去寻找类似的概念。

“真定位”：寻找“产品型差异化”是重点。

        基于用户心智与品类特性去寻找到的品牌定位，一定是极具差异化和竞争性的。只有持续、清晰、高效的传播定位信息，才能促成消费者购买。感性广告也要包含定位信息。
 
        比如M＆M巧克力豆——“只融在口，不融在手。”
 

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        农夫山泉——“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”

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        换着花样长期地持续传播同一个定位信息，这方面的典范是红牛。

 

区别三：“品牌定位”的落地操作完全不同

 

“伪定位”：无法落地的虚弱概念。

如大红鹰——胜利之鹰：

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        品牌定位“胜利之鹰”，没有办法落实到品牌推广各个环节，也很难得到消费认同。
 

如八马茶叶——政商茶：

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        “商政礼节茶”可以包括所有高价名茶。

“真定位”：可以系统化展开的精准概念。

        不只是传播上的概念，真正的品牌定位是可以系统化展开的战略，可以形成协调统一行动的落地战略。

比如：老板大吸力油烟机

 

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品牌定位：大吸力油烟机

产品研发：强化对于油烟机吸力研究，重新定义大吸力油烟机的标准“拢气、强滤、速排”。

终端演示：15斤吸木板的实验，有拢烟的实验、360度龙卷风

品牌传播：围绕“大吸力”展开

视觉形象：蓝鲸（大吸力）

品牌故事：我们不止大吸力，更创造每一个细节大感动，更多人选择老板吸油烟机，只因大吸力，老板全新一代大吸力油烟机。
 

区别四：给企业的信心、效果、启发完全不同

 

“伪定位”：操作以情感型沟通为主。

        因为情感和形象存在的模糊性和艺术性，所以很难用清晰严谨的逻辑来证明。导致在定位的落地执行中，缺乏足够的信心，底气不足，很难达到理想中的效果。

“真定位”：不但能做到“以情动人”，还能做到“以理服人”。

        真正的品牌定位其理论基础建立在消费行为、心理学等学科之上，认为品牌打造和市场营销有很大的科学性，所以推到过程能有合理的依据和解释，逻辑清晰，帮助客户、企业得到成长和启发。比如王老吉。

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        早期在品牌定位摸索中的王老吉投放《宝宝篇》的广告篇，片中“一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门”，广告语“健康家庭，永远相伴”隐隐传达出类似“健康饮品”的伪定位，然后销量长期停滞不前。知道确立了 “预防上火的饮料”的定位和“怕上火，喝王老吉”广告语，在品牌战略层面清晰的指导下，对源点市场、产品口味、广告及公关及客群渠道选择上做了系统规划，才开始从广东市场向全国市场的拓展。
 
        怎么才能比竞争对手更满足顾客需求？“品牌定位”就是答案。