“巨变”将至？微信最近有点不寻常

 

自2018年3月以来，微信就表现得有点不太寻常。

根据我们可以看到的官方公告和更新信息，从3月以来，微信一共进行了22次更新，涉及37处变化，还上线了一款新APP。

 

这一系列更新的最新举措，是昨晚，也就是5月23日晚间，微信上线了“浏览中的网页/文章可缩小为浮窗”功能。

 

这一系列举措意味着，微信在过去不到3个月的时间里，平均每3天就会完成一次产品更新和上线——这是一个我们往往只有在处于不太稳定的中早期产品中才能看到的迭代速度和频次。

 

 

要知道，2018年的微信，活跃用户已经超过10亿人，从产品生命周期来说，这已经毋庸置疑是一款进入到了“成熟期”的产品。

而依照常理，任何一款进入到了“成熟期”的产品，一般都不太应该过于频繁的进行产品改动和更新——原因有来自于两方面，第一，成熟期意味着用户使用习惯已经相对成型，频繁改动往往会带来用户使用的不适应，甚至引发用户反感，豆瓣曾经的几次引发巨大争议的改版就是最好的例证；第二，一款成熟期的产品，通常更应该关注的重点，往往更应该聚焦在“变现”上。

 

反常之举，必有深意。微信的频繁动作之下，必然隐藏着某些不易被人觉察到的意图。

 

我们统计了一下，在微信自3月以来完成的所有37处变化中，与微信公号相关的更新最多，共有21处优化和更新。余下的，与小程序相关的更新有4处，与搜一搜+看一看相关的共计5处，另外还有4处更新涉及广告推广，2处涉及朋友圈样式和策略，1处关联到微信读书。

 

这些所有的更新，假使试着分门别类，或许可以指向到如下几个问题——

1. 微信公号的一些新尝试与探索；

2. 微信生态下的流量格局重塑&内容生态优化；

3. 微信小程序的发展与布局；

4. 微信生态下的变现能力加强；

 

三节课一贯都试着立足于产品+运营的专业视角，对于行业输出有价值的评论与分析，而微信又势必是一个在行业内举足轻重的产品，故而对于上述几方面问题，我们也想要基于产品发展和演化的角度，试着聊一点我们所能看到的猜想。

 

1

微信公号的新的“野心”

 

关于微信公号这条业务线，不妨先看一些基础背景信息——

2017年全年，微信公众号的数量已经超过2000万个，整体的月活跃用户接近8亿人。但按照侯斯特公布的数据，从2017年Q1到2018年，微信公号的内容打开率始终在一路走低。

 

与此同时，同一时期内，类似抖音、知识星球等一类的产品，用户活跃度却在持续增加。

正如罗振宇所说，进入互联网下半场，所有产品最终争夺的，都必然是用户的时间，而当微信公号作为一个内容消费渠道所占有的用户时间开始变得越来越少，那用户注定会转移到其他产品中去。

这一点，对微信而言，想必难以接受。

 

带着这样的理解，我们不妨再来具体看一看微信近2月来，在微信公号上做出的所有更新——

• 4月1日，微信公众号底部广告位和文中广告位的流量主分成比例将优化上调，高阅读活跃流量主可获更高收益。
• 4月9日，微信公号留言区上线优先展示朋友留言的机制。
• 4月12日，公众号可单独推送视频，音频、图片，推送后用户仍然可以通过留言区进行评论、互动；
• 4月29日，微信上线“热议话题”，以话题为中心聚合大量优质内容进行优先展示。“热议话题”在“看一看”和微信公号底部均有入口。
• 5月9日， 公众号图文排版首次变化，文章开头：公众号名称前置，作者被单独拎出后置。 文章尾部：阅读数后置，点赞数前置，且大拇指换为爱心.
• 5月11日，订阅号助手APP在APP store上线，用户可以通过App快捷地编辑和发表内容，方便处理留言和回复粉丝消息。
• 5月19日，文章开头作者名字重新回到公众号名称前，原创标去框，文章发布时间模糊显示。此外，文章尾部，点赞按钮从左侧换到右侧，右下投诉按钮被挪到右上方的折叠键里；留言区的字体和间隙全面缩小，留言日期被隐去。

从上面这些更新所指向的方向来看，除掉“调整点赞按钮”、“改变字体”这一类纯体验优化式的更新，可以发现，微信关于微信公号的相关更新在这一阶段中，有两个较为集中的指向——

1. 微信在有意识加强微信公号的“互动”属性；

2. 微信正在有意识重新调整微信公号生态中的流量分配逻辑。

 

上述两者，策略上的直接指向，是微信同时面向C端用户和内容生产者两端的粘性增加。

其中，后者直接关联到整个微信生态下的大流量分配机制，我们可以放到后面来谈。而前者，从几次更新中，依稀可以看到一些有趣的蛛丝马迹——

• 优先展示朋友留言，可能会是基于公号留言区尝试多次回复，进一步加强互动的先兆；
• 支持围绕公号运营者发布的图片、音频、视频等直接进行互动评论，以及上线订阅号助手APP，直接把公号内容推送的场景从PC端覆盖到移动端，意在降低公号运营者的内容发布成本，并有意识引导大家把公号的主体价值从“内容消费”转移到“互动”。

可以看到，微信事实上在做的，是在通过自己的逻辑，尝试着以另一些不同的姿势慢慢进入到知识星球等产品的战场。

我们或可大胆猜测，本质上微信想做的，或者说在这一阶段想要通过产品迭代和策略驱动最终瞄准的位置，可能近似于一个PC时代的Discuz，微信可能希望，微信公号最终能够变成一个可以支持无数的社群可以顺畅在移动端更好完成内容生产+内容沉淀，以及大量互动+关系积累的工具。

 

2

微信生态下的流量格局重塑&内容生态优化

 

作为一款活跃用户超过10亿的超级APP，微信生态中的流量，可谓人人觊觎不已。

然而，在此前很长时间内，在微信中获得流量的主要渠道，可能有且只有三种——群、公号粉丝和朋友圈。

 

这三者的长期并存，有其合理性，但也滋生了一些隐性的不良现象，例如——

1. 大量偏情绪化、情感化、哗众取宠、八卦猎奇、社会新闻导向型的内容在微信生态中显著可以更容易获取流量和粉丝，相反，一些深度严肃评论分析类的内容在流量获取和关注方面则天然不占优势；
2. 流量面前，必有出格之举。无数人绞尽脑汁围绕着群裂变、朋友圈裂变等不断进行营销尝试，不断挑战和探询微信官方的底线，导致微信大生态中的用户体验受到诸多挑战，也加大了管理难度；
3.  到了2018年，整个微信生态下的流量格局逐渐趋于稳定，头部大号抢占了大部分流量，能够从0成长起来的大号越来越少见，大量中小公号运营者成长乏力，看不到希望。这一状态如果长期持续，将直接威胁到整个微信生态的健康程度。

与此同时，按照三节课CEO后显慧的解读，微信其实也一直存有一个“OS”（操作系统）的梦想，对于此，三节课联合创始人黄有璨此前在《微信搜索大变身！野心终于浮出水面的腾讯与微信》一文中也有过深入的解读。

 

而，如果想要做好一个OS，更大体量下的流量分发和分配，将是微信一个必须要解决的问题。

同样，在理解这一问题的背景下，我们可以再来看一看微信在这一阶段，围绕着“内容生态重塑”和“流量分配机制”的一些主要更新——

• 2018年2月26日，微信版本更新，版本更新记录显示。新增“看一看”，可浏览热点资讯及你感兴趣的内容，“看一看”的内容呈现逻辑，与今日头条高度相似；
• 4月初，微信后台数据改版，来自于“看一看”与“搜一搜”的阅读量占比首次被单独列出，并且从传出的截图中可以看到，一个新号的某篇文章，通过“看一看”获得了超过5000+的阅读量；
• 4月16日，微信iOS会话界面上方新增“搜索”栏目，且搜索功能得到了极大强化（参见《XXXX》一文），“搜一搜”作为流量入口的功能被强化；
• 4月20日，在微信读书App最新版本2.4.0更新记录中，更新了两项新功能提醒：“优质公众号引入，精彩文章轻松阅读”和“书城支持公众号搜索，把自己喜欢的公众号到书架吧”，微信读书与公众号正式打通，公众号优质内容分发渠道增加。
• 如前面所提到的，4月28日，部分作者收到邀请，可将文章添加入“热议话题”，在“看一看”和相关公号的图文底部，“热议话题”均有展示入口——
• 4月28日，微信被曝上线“标题封杀”机制，针对遭到投诉的，夸大的标题党会直接进行“封标题”处理。
• 5月8日，微信“看一看精选”进行灰度测试。每天21:00，“看一看精选”将向你推送10篇精选内容，包括“朋友圈都在读”“互联网精英在读”等多个类目，其中推送内容来源不仅限于公众号，还包括腾讯新闻与天天快报。
• 5月20日，我们发现微信悄然上线了“封杀争议内容”机制，对于一些内容有争议的内容进行侧面封杀，遭到封杀的内容在展现形式上如下——

 

从以上更新中也可以看到两个显著的倾向——

1. 微信正在显著加强对于“看一看”和“搜一搜”的投入，意图将其打造为新的流量入口；

2. 微信正在进一步加强其生态内对于内容的管控；

 

关于前者，“看一看”与“搜一搜”其实对应的是不同的内容消费场景，如果真的出现这样两个新的流量入口，或将一定程度上打破已有的微信生态流量分配格局，带给更多中小公号流量获取的机会，就像上面的截图中那个新的公号的数据一样。

其中，“看一看”可能会更侧重于通过官方放开更多流量入口，借以向那些虽然同样优质，但在朋友圈等渠道下注定很难胜过情感、鸡汤、八卦猎奇等内容的严肃深度类内容进行流量分发。

 

同时，借由“热议话题”和“搜一搜”等的流量入口出现，也可以预见，微信生态内，“热点话题”将会有可能成为真正意义上的最大流量入口——无论是大号还是小号，优先围绕着热点话题输出自己的分析、评论和见解，可能会成为在微信生态内能够最稳定获取流量的途径。

甚至，将来也许在微信生态下，“粉丝数”可能将不再是运营微信公号的唯一追求，一个公号的成长和变现路径可能会变得更加多样。

至于微信读书也作为新的流量入口与内容生态的一环，被纳入到整个微信内容生态的布局当中，则算的上不出意外。如果一切正常，预计整个腾讯系的内容产品，都将会慢慢被纳入到这盘大棋当中。

 

而关于后者，微信其实从2018年以来，就一直未曾停下过各种“封禁”的步伐——

年初，即有报道称，微信大批关停微信公众号，主要与低俗小说分销有关，涉及粉丝数千万；

2月，又有国家网信办等六部门联合整顿炒作明星绯闻隐私和娱乐八卦等几条大新闻，“卓伟粉丝后援会”等账号被永久关闭。

据统计，今年1-3月，腾讯打击违法违规账号数29万个，累计打击量突破52万。

 

看起来，微信已经有意识在加强自己对于各种内容导向的管控——这显然是在未雨绸缪，提前布局，尽量避免走上曾经的微博和头条都遭遇过的不幸。

 

3

微信小程序的进一步发展与布局

 

说起微信，怎能忽视小程序？

 

我们此前在《微信搜索大变身！野心终于浮出水面的腾讯与微信》一文中就有提及：

小程序上线后的走势却出乎许多人的意料，它没有快速走红，也没有快速衰落和消逝，相反，微信官方对于其的态度像是对待一位襁褓中的婴儿一般，极度谨小微甚——在长达一年度的时间里，微信始终以每1个月完成一些小更新和开放一些小功能，每3-4个月为小程序增加一点点流量入口的方式在呵护着它的成长。可以看到，微信在试图用一个更加漫长的周期来“养成”小程序，且小程序可能寄托着微信官方在电商、游戏、O2O服务接入等诸多领域内的重大期望。

 

2018年的小程序，面临的2大问题将依然是——

1.重点行业内标杆级应用的树立和打造；

2.小程序入口的进一步缓慢开放+降低第三方开发上线小程序的成本，有节奏的释放小程序的能力，维护小程序生态的健康；

 

二者之中，前者尤甚。

围绕着这个认知，我们也观察到，过去两个月内，微信生态下关于小程序，出现了这么两个更新——

• 3月29日，支持第三方快速创建并认证小程序；
• 4月17日，开放小游戏的内测，个人开发者可以选择小游戏类目进行游戏开发，并且，2018年内，每款小游戏安卓内购流水在50万元以下部分，腾讯不收取任何费用；

可以看到，腾讯已经选定了“游戏”作为小程序重点试点建立标杆的领域——这也是占腾讯整个公司营收最大份额的领域。

不出意外的话，“电商”将一定是小程序会重点瞄准的下一个领域。

 

4

微信生态下的变现能力加强

 

 

如开篇所言，微信已经是一款用户体量巨大的产品，对于这样的产品，“变现”和“商业化”永远是个绕不过去的话题。

 

而微信的“变现”，则存在两个维度——

1. 自己直接挣钱；

2. 帮助微信生态下的某些角色更好挣钱，最后再想办法抽成或收取服务费完成变现；

 

围绕着这两条线，微信在近2个月中的动作如下——

• 3月22日晚，“微信广告助手”发布《微信广告新能力》，表示微信广告从投放效率优化、广告能力提升及流量场景拓展等多维度升级广告能力。同时，文章还重点介绍了关于小程序广告的推广形式，并表示已在一线城市部分开通了朋友圈的二条广告。
• 3月29日，微信开始支持小程序投放广告。
• 4月1日起，微信公众号底部广告位和文中广告位的流量主分成比例将优化上调，高阅读活跃流量主可获更高收益。同时，公众号文中流量主功能全量开放。
• 5月17日晚，有公众号运营者爆料，微信公众号后台收到“返佣商品（CPS）广告插件测试邀请”运营者可以在图文中灵活插入电影类目的商品，图书及更多类目后续开放。运营者根据商品的实际成交金额及返佣比例，可获得相应的广告分成。

 

这意味着，无论是对于微信，还是对于公众号运营者来说，微信的变现能力都在进一步增强。一方面，传统的流量主广告变现比例在不断提高，另一方面，包括小程序广告，CPS返佣商品广告等变现渠道的增加能够很大程度上吸引一批已经流失，或者准备离开的小号运营者。而对于微信自己来说，这一阶段变现方式的增加，也是一个相对合理的行为。

 

可以看到，作为一款志向远不止于“售卖朋友圈广告”的超级APP，微信显然对于“如何增加生态玩家的变现途径”会更为重视，如果不出意料，围绕着微信公号和小程序的变现途径在接下来半年内，还会继续增加。

 

5

总结

最后，不妨试着总结一下——

1. 对于整个微信公号生态而言，“互动”很可能会是接下来一个微信官方将会重点投入和尝试的地方，“社群运营”或将会因此诞生诸多新的玩法和变现模式；

 

 

2. 在微信生态下，未来一段时间，“看一看”和“搜一搜”或将成为两个非常重要的流量入口，并打破现有的流量分配格局，也许将有无数中小公号运营者会因此受益。如果能基于“看一看”和“搜一搜”的逻辑在内容生产、搜索结果优化方面提前做一些布局，或将会获得一波新的流量红利；

 

 

3. 微信的内容生态导向可能将会有些微改变，所有八卦猎奇相关、善于哗众取宠、游走在敏感地带的情感鸡汤类内容生产者们，或许可以未雨绸缪一下。但无论大风向如何变，不断围绕着新产生的热点话题做一些正能量导向、理性客观立场的内容，大概率一定是安全的；

 

 

4. 电商和游戏，将会是小程序重点布局和发力的两个领域，如果提前做一些准备，或将会有机会收获红利；

 

 

5. 基于微信公号的变现路径和可能，也将会增加，总体而言，现在再开始做微信公号绝不是没有希望了，而是将会迎来更多的可能。

 

 

6. 微信的产品规划和操盘还是一如既往的牛逼，令人叹服。但微信也不是全无弱点和负面因素，比如说，前段时间疯传的“微信全面封杀包括抖音在内的所有短视频应用，全力扶持微视”这样的举措，可能将会成为微信最大的名门。毕竟，当年那个引发了全行业口诛笔伐，完全霸权主义导向的“狗日的腾讯”，也就仿佛只在昨天而已。

 

最后，以上内容，均纯属猜测臆想，如有雷同，可能是巧合吧。（完）

作者：黄有璨

来源：三节课