论一个公众号编辑的自我修养

你每天编辑的微信公众号，可能是一家公司或一个品牌的对外传播渠道，但归根结底，它是你的作品。甚至，它也是以你为核心的一个独立媒体，而你是主编。

也许你会说：别逗了，我说了不算啊，我想发的领导都不让发……主编个屁。

但是，工作的本质不是谁说了算。工作的本质是用户需求与客户价值。无论谁，都不能脱离这些基础。如果工作中真有人说了算，那这个人叫市场。

所以，不要纠结于工作中谁说了算，而是要把注意力放在通过内容连接用户这一关键点上吧。

在我看来，选题标准只有一条：结合定位，你的内容能为读者提供哪些独特的价值？或者反问一句： 

每篇文章可能吸引的读者是否符合目标用户群？这篇文章能为我的目标用户解决哪个痛点？

这么说可能比较抽象，我截几个图给大家参考：

标题：90后裸婚夫妻，232天环游16国，他们哪儿来的勇气？

分析：这篇文章可能吸引到的读者是80、90后人群，这些人的痛点就是面对现实缺乏勇气，大多数人很羡慕别人创造的美好，但自己缺乏行动的勇气。因为发在插坐网，而插坐网的用户大多在85—95之间。所以这是一个比较不错的标题。

标题：被遣返前，美国人Nash已在中国救助150多名儿童…… 

分析：这是一个典型的可能引起“好奇心”、“同情心”、“敬畏感”的标题，但我们很难说出这篇文章是为哪一类人准备的，更无法轻易判断这篇文章为读者解决的痛点是什么。所以，这是一个失败的标题。

标题：创业公司是如何进行研发管理和绩效考核的？从豌豆荚说开去……

分析：一看标题就知道这篇文章会吸引创业者和准创业者，尤其对豌豆荚比较有好感的（换句话说，对豌豆荚无感的，可能就不看了）。这篇文章解决的痛点就是创业公司的研发管理和绩效考核，但说实话，一篇好文章应该解决一个痛点。所以，这个标题中规中矩。

标题：谷歌在2014年的得意与失意……

分析：这是一个典型的“传统媒体色彩”的标题。什么意思？消费明星公司，传递深度资讯，却很少站在读者的角度，考虑读者能从这些明星公司上，收获哪些对自身成长有实际帮助的信息。这篇文章会吸引一批研究谷歌、喜欢谷歌的人，但我无法清晰看到，它为读者解决了哪个痛点。所以，这也是一个失败的标题。

综合以上的几个例子，我认为每个微信公众号的编辑，都是一个产品经理。如果你能做好一个微信公众号，那你应该也可以做好一个产品。因为两者的核心能力都来自对用户与需求的理解。

你每天推送的文章，就是持续满足用户需求的产品，你经常更新的菜单，就是不断迭代的功能，你转发到朋友圈、微信群或者私信给某个人的文章，都相当于你在做产品运营……

公众号早已具备App的实际意义，定期更新、优化、升级非常考验编辑的能力。

总之，编辑一个微信公众号，绝不是一件屁事儿，你得严肃点儿。

去年底，主编了814期《三联生活周刊》的朱伟离职了，他是这样理解编辑工作的：

编辑的工作，就像梁实秋先生所说，首先是去除可有可无的字，尽量不让啰嗦耽误读者的阅读时间。其次就是修补或改写不通顺的句子，尽量不让读者阅读时因这些句子不顺而堵心。

我想这是一个编辑真正的自我修养，虽然互联网时代，媒体资讯的载体发生了变化，但一个优秀编辑的根本，还是这两件事儿。

以微信公众号的图片选取为例，像素是否清晰、主题是否匹配、布局是否合理、色彩是否协调等等，都不是一朝一夕能做到的。至于标题、内文板式、导读提炼、彩蛋设置，都需要逐一死磕。

为什么要协调？因为你是一个主编，哪怕只有一个人，主编的职责也是存在的。

我曾问我的朋友蔡亚林（现任万达集团新媒体主编），如果你面试一个公众号编辑，你会提什么问题？她想了想说： 

怎么处理内容一般但又必须放头条的老板演讲稿？

我觉得这个问题太好了。这背后是对一个公众号编辑协调能力的真正考验——如果你是一个对工作负责的人，你必须协调你的老板或PR团队，你要告诉他们，文章可以发，但内容质量要做补充、调整和提升。

因为每一篇发出去的东西，都要对用户、读者负责，说到底也是对公司、对自己负责。

这只是协调的一个小例子，如果你在帮客户运营公众号，可能每天都面临这样的问题。

客户希望你提升转化率，但你应该清楚，你能决定的只有传阅率。什么意思？你做的是文章，是产品传播的层面，不是产品研发的层面。

传播的核心，是保证产品信息抵达用户，但用户是否买单，归根结底要看产品本身。

这就面临一个不可调和的矛盾，这也是所有公司都存在的产品开发和运营销售之间的矛盾。

所以，一个优秀的公众号编辑，不仅要精通文章编辑，更要懂产品、懂业务，还要懂得如何协调各个环节的利益冲突。

下面这10个问题，是我自己总结的。插坐学院目前，也在按照这样的思路生产内容。

我有一个判断，就是内容生产早已进入强策划性阶段，一个公众号编辑选题、推送每篇文章之前，都应该把这十个问题过下脑子，也就是说：你每发一篇文章之前，就已经可以对该篇文章的效果有个大致的掌握了。

希望对你有帮助：

1）这篇文章给谁看？

用户——可能吸引到的目标读者是谁？他们有什么特点？是否与整体定位相符？

2）用户通过什么途径看到这篇文章？

渠道——通过朋友圈、微信群、还是直接私信推荐？

3）看这篇文章时什么感觉？

体验——像是发现一个秘密？感觉逼格很高？心痛？同情？担忧？大笑？

4）看完之后可能会做什么？

影响——百度文章中的某个关键概念？直接去购买文章中的某本书？或者老板让秘书打印出来给公司人学习？或者直接转发到相关微信群？

5）文章中的人物能看到这篇文章吗？

主角——比如分析美团的，王兴能看到吗？评论褚橙的，褚时健能看到吗？

6）第一个阅读期后，能做什么？

后续——据我观察，公众号文章在微信的第一个阅读期，通常最多3天，这就好比很多新上市电影的首个周末票房一样，非常重要，三天过后，一篇重要的文章，阅读量增长会停滞，怎么办？我们目前尝试的就是通过合集、关键词、文尾推荐往期经典文章来推动。

7）是否还有其他的表现形式？

复制——通常，一篇文章的主题意思，可以有多种表现形式，比如PPT、漫画、视频、语音等等。都可以使内容更立体化。

8）同一主题，其他人有什么表达？

新版——这就像陈妍希翻拍小龙女一样，她和李若彤的感觉是完全不一样的，但她也可以从另外一个角度诠释小龙女。同样的道理，创业融资这样的主题，可以找徐小平谈，也可以找蔡文胜谈。

9）读者的感受如何调动、收集？

参与——这个目前我们主要是通过运营微信群（包括各个城市的管委会）和及时的后台回复来实现。

10）这篇文章能卖钱吗？值多少钱？

估价——这个问题，很多编辑都不爱谈。其实做内容的，一定要现实面对，你的内容到底能产生哪些市场价值，这个和软文没有必然联系。为什么有的公众号能把广告做到几万块，而有的公众号不仅卖不了钱，内容更是一般，这是值得思考的。

我建议每个编辑在发头条的时候，心里能估算出阅读量，并根据背后的用户质量，进一步估算出文章价值。我相信这种思考是非常有益的。

我想把年前在创新传播峰会（企业即媒体专场沙龙）上的一段发言分享给大家，这也是我心中的趋势。

企业即媒体，但同时也会基于微信公众号产生很多企业级媒体，因为某些企业一定会成为代表行业深度和高度的发声平台。

企业公众号要想引起行业效应，最好的办法就是围绕本企业的某项业务特长来曝干货。比如前段时间插坐学院发了一篇《滴滴打车初期推广全纪录》就是这样的文章，它即是行业干货，又是一篇名副其实的提升滴滴打车品牌价值的“软文”。

我希望越来越多的媒体人、内容工作者，可以走进真正市场化的企业，或者自己做企业，当你站在企业经营的角度去生产内容、传播内容时，你会发现所有问题都不一样了，原来的看法也会发生变化。

说一千道一万，内容生产、内容传播最终还是要对用户价值与市场效益负责，这也是对一个微信公众号编辑的最高要求。