b站内容定位与用户画像不一致，b站用户群体分析2022

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bilibili是独特且稀缺的PUGC视频社区。bilibili是以PUGC（专业用户创作的内容）视频为主，拥有浓厚社区氛围的视频社区。有别于短视频，PUGC视频创作门槛高，视频内容更充实，bilibili是PUGC视频行业的领跑者。同时，bilibili拥有社区产品特有的高创作**率和高互动率，独特的弹幕文化和良好的社区氛围激发用户积极创作和互动，在bilibili每月有220万创作者上传770万只视频，产生66亿次互动。

Z世代用户相比于其他的内容社区，bilibili的主要用户是“Z世代”的人群，也就是90-09年出生的一代人。据QuestMobile的统计数据，截止去年年底，bilibili近82%的用户是Z世代用户，大多数是中学生和大学生，是生长在互联网下的一代人。值得一提的是，bilibili的用户都聚集在一二线城市，并且有较强的付费意愿，根据bilibili的统计数据显示，北上广的大学生和中学生，占bilibili用户的半壁江山。年轻有活力的用户群体，一二线城市的高消费潜力、高付费意愿都是大众品牌推广战略中的必争目标人群，尤其是对于传统品牌在年轻群体中的推广传播具有重大的意义。

用户持续破圈，用户活跃度及粘性保持高位

用户规模方面。21Q4B站平均MAU2.72亿(YoY+34.5%，QoQ+1.8%);平均DAU7220万(YoY+33.7%，QoQ+0.3%)，用户持续保持稳健增长。21Q4B站平均付费MAU2450万(YoY+36.9%，QoQ+2.5%)；大会员数量2010万(YoY+38.6%，QoQ+10.4%)，对应大会员占比7.4%(YoY+0.2pct，QoQ+0.6pct)，付费转化稳步提升。

用户活跃度方面。12个月留存率80%以上，用户日均使用时长82分钟，为历史最优四季度表现;日均内容观看量同比+80%，月均用户交互数同比+116%，用户粘性进一步提升。根据公司21Q4财报后业绩会议，2022年1月B站MAU已突破3亿，单用户日活跃时间超过90分钟，用户增长保持强劲势头。

用户文化特征方面。B站起家于ACG文化，但随着用户数量的增加，开始往多元化发展，游戏，动漫，科技，音乐，时尚，美妆，生活，影视等内容也变得非常丰富，B站已经撕掉了亚文化社区的标签，传统的二次元内容的访问量已经在总访问量的比例也越来越小。

在B站中，无论是动漫这类传统的二次元内容，还是时尚、美妆、电影评论等互联网主流内容，还是乐器教学、ASMR或者是量子物理这类非常小众内容都能找到大量的内容及讨论。B站内容已经非常综合多元，可以说涵盖了Z世代人群兴趣的各个方面，是新生代网生文化的一个重要起源与放大器。

用户粘度方面。用户群的粘度高低决定了推广效果的好坏。B站的用户群年龄层高度集中，消费能力高，有较好的付费意愿，且核心用户一直很稳定，高活跃，几乎所有的弹幕类社区都不是B站的对手。这样的用户群是具有高粘度的。

B站用户人群分析：人群画像是理解用户特征的基础

B站董事长陈睿在第五届互联网视听大会公开表示：B站用户群是中国互联网用户群里最年轻的群体，90%是25岁以下、以90后和00后为主的用户群体。据推算，超过50%的城市年轻网民以及超过80%的一线城市的中学生和大学生是B站用户。

B站用户人群分析：B站用户的行为偏好

B站COO李旎曾说过，“B站用户喜欢看有品质，有创意，真实、不做作的内容广告。”由此可见，B站用户的心理特征反应到行为上就是，他们会严厉的拒绝和自己的审美、原则不相符的内容。

B站用户人群分析：理解用户的使用场景

首先，明白用户来B站的目的；

其次，发现用户的内容偏好；

最后，关联用户的使用场景。

B站的核心内容是ACG，从二次元延伸出影视、美妆、美食、搞笑、鬼畜等泛二次元内容，这就是B站用户的内容偏好。其实，了解用户内容偏好的最好方法，就是融入到这个群体里。平时多刷B站，看看用户都在看些什么，喜欢什么，多了解受欢迎的UP主，看他们经常做什么样的内容。

案例：DIOR洛天依虚拟偶像时尚跨界

《克里斯汀·迪奥：梦之设计师》巡展登录成都，虚拟偶像洛天依受邀观展。DIOR搭乘虚拟偶像风潮打造破次元话题，向更多年轻人展现品牌创立来始终秉承的时装梦想与创作激情。

● 洛天依身着品牌定制服饰受邀观展，并发布vlog。

● 站内通过大视窗硬广资源吸睛曝光，强力引流。

● 发起#破次元仿妆挑战#激发UGC创作。

最后，关联用户使用场景的重点在于，吸引用户注意力。首先，了解用户的行为。手指点在屏幕上，不断划拨屏幕向下刷，是逛B站首页标准动作。这时候，用户的注意力是不聚焦的，行为比较随机，也比较没有耐性。其次，用户逛首页是希望在一大堆信息中发现感兴趣的内容。如果这时候还没刷完两屏，就蹦出一个非常突兀的广告，用户的心情可想而知。

关联用户使用场景的方法就是，进入到用户的关注圈内，让用户在信息流中注意到你，对你的广告产生兴趣。可以利用第二步，发现用户内容偏好，选择既能让用户产生兴趣，又和你的产品相匹配的信息，进行关联。

用“用户喜欢的方式”进行交流

B站用户年轻、有个性，独立，他们喜欢的是像朋友、哥们、闺蜜一样的聊天对话的感觉，而不是说教式的指导和命令。以此作为交流原则，让广告和用户产生对话。

主要通过两种媒介：标题和图片。

标题，

一般标题使用动漫人物和二次元常用语，既关联了用户的使用场景，又能够拉近和用户的距离。就算用户发现是广告，也还是会愿意去关注，因为想知道到底是什么样的壁纸。

图片，

在B站，图片和标题一样，占据着非常重要的分量，甚至图片要比标题更重要。用户在刷B站时，首先看的是图片，其次才是标题。

品牌年轻化到底应该如何走？

品牌在B站年轻化的进程中，有两方面的问题亟待解决：

1.代际冲突不同代际之间，对事物有不同的理解和解读，甚至是完全相反的。拿本次的宅舞事件来说，在知乎“你如何看待B站宅舞”的话题中，大家的争论从未停息过。

2.品效合一难保证目前在B站，虽然部分品牌实现了不错的涨粉数据和播放数据，但内容均以品牌本身无关。尽管部分品牌会在评论区挂出产品链接，但又有多少人会看完视频后点击广告呢？除视频内容外，很难让用户对品牌本身有深入了解——数据繁华之外，到底对品牌宣传帮助几何？

3.模式尚需探索据营销实验室《B站品牌营销指南》表示，目前入驻B站的品牌仍不算多，且这些品牌账号的粉丝数多在50万以下，整个品牌积极性及用户池都没有被调动起来。

不管你是萌新，还是知名品牌企业主，只要你想快速品牌曝光获取年轻用户，选择B站就是更佳渠道选择。在B站，让品牌年轻化！

蓝狮问道bilibili事业部负责人表示，视频社区平台的B站凭借其在视频创作、游戏、动漫方面的优势，天然吸引着人口总数超过4.5亿的“Z+世代”群体，而该群体消费水平高、付费意愿强，这也是众多广告主纷纷选择B站作为主要获客渠道的主要原因。

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