打通B2B全员营销“任督二脉”，人人都能成为企业流量密码

当互联网时代的流量红利远去，如何实现用户数量再增长成为每个企业的难题。B2B企业由于业务周期长、决策链复杂等特点，无法同C端企业般在短时间获得井喷式流量，因此，好的全员营销策略打破了传统营销部门边界，充分利用公司内部的资源和潜力的核心的重要武器，它帮助每一位员工成为企业的触手、企业增长的流量入口。此外，策略运行得当，还能帮助提升内部士气，加强各部门间的信息流通与合作，消除摩擦，共同前进。

此次，MarketUP将探讨全员营销的必要性与可行性，从私域运营、团队协作、线索管理、激励制度、内容弹药库等多个关键领域给出搭建一个完整而高效的全员营销体系的建议，助力企业持续增长。

人人成为流量入口

探索新型B2B获客增长方式

为什么B2B可以深入发展“全员营销”？

1、用户对企业和产品认知渠道越来越碎片化：销售侧、市场侧、客户成功侧等

用户的对企业的认知在很大程度上是通过与内容的互动来建立的。内容营销的不断发展丰富了企业的营销工具箱，也为全员营销提供了可能性。内容本质上是营销的基础设施，而全员则充当了这一基础设施的引擎，推动了其不断发展，让每位员工都能成为流量的入口。打造企业的内部专家，从多个角度、多个部门输出内容，以迎合用户对企业的认知需求，也能够全方位展现企业形象。

2、渠道和企业私域的连接式发展，构建“人人成为流量密码”的入口

新兴工具和策略的涌现降低了每位员工都成为流量入口的难度。

1）智能名片。它使分发名片的过程变得更便捷，从线下转移到线上，使每位员工都能快速拥有自己的智能名片，而不必是专业的销售员。

2）线上触达方式的多样化。数字营销提供了更多在线接触用户的方式，包括各种渠道和在线客服。这使得员工能够更轻松地与潜在客户互动。

3）个人积累的客户数量。员工积累的社交网络和客户资源，使每位员工都具备了一定的潜在客户资源，利用全员营销可不断触达员工沉淀的私域客户，充分促活存量线索。

打通B2B全员营销“任督二脉”，人人都能成为企业流量密码(图2)

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3、“全员营销”大大提升营-销协同力，激励团队士气，控制无谓的渠道投放成本

在传统营销手段中，用户从最初触达到最终成交，往往经历了层层筛选，虽然能获得精准的高价值客户，但从竞价原理的角度，大家都投放去找，谁花的钱越多，就属于谁，很多渠道营销也是这种思维，成本相对来说也十分高昂。而全员营销策略中，企业只需要调动内部所有力量，进行扩散传播。不过，全员营销在B2B企业内部展开的可能性更高，成功调动外部B端客户的概率较低，这是由B2B业务的特殊性决定的。因此，本篇文章也更侧重于B2B企业内部的全员营销体系搭建。

4、构建内容价值“点- 线- 面”提升

点：单客客户个性化痛点需求，在企业私域中被逐个解决

线：各“营销官”在渠道商得到价值内容的赋能

面：在所有人统一全员营销的场域里，客户视角感知到的企业是规模化、有实战性、有团队、品牌建设力的，企业品牌形象得以充分展现。

营销协同一体化

搭建“自下而上”的全员营销机制

1、重塑营销边界，部门职能再梳理

在全员营销的理念下，各部门职能的再梳理至关重要。从营销的视角，可以将公司内部分为营销部门和非营销部门：

“营-销”部门，如市场部和销售部，直接与线索量、客户数、交易额等指标挂钩。除了本身所需的营销知识和销售技能外，产品知识培训对于营销人员至关重要，可由非营销部门进行产品介绍或操作指导。

非“营-销”部门，如研发和产品部门，离交易较远，主要关注产品。在这里，企业的主要任务是培养相关人员的营销意识以及如何配合市场部产出更专业、更权威的内容。

这意味着所有员工应以市场为中心，以客户为导向进行工作，研发、生产、财务、行政等各部门都要为了顾客的需求和满意度而协作。

2、构建合理的全员营销体系，减少摩擦，实现闭环增长

第一，明确的客户生命旅程路线

客户生命旅程虽然以客户视角展开，在客户购买的不同阶段，都需要各个部门的介入。

比如：

内容生产团队在认知阶段制作内容“钩子”（白皮书、干货、行业信息等），在考虑阶段制作解决方案说明和客户案例，在决策阶段制作产品定价手册；

销售团队需要准备好各个阶段的沟通话术并做好背景调查；

技术团队需要跟进客户，了解问题点，持续优化；

客户成功团队在签约后需帮助客户利用产品撬动更大的价值

……

第二，统一的标签体系与标签分层责任

企业需要建立全员营销体系的统一话术，设立明确的标签分层责任，确定”此次全员营销“如何构建标签，由哪个团队负责给线索打分。

第三，公开透明的线索轨迹记录库

建立公开透明的线索轨迹记录库有助于市场和销售之间更好地合作，创造一个集中存储线索信息的平台，使市场和销售都能访问同一信息，查看线索的整个旅程，包括营销材料的发送、销售的跟进，以及客户的响应。同时，其他非营销类部门也能及时访问，查看销售反馈中客户对于产品等方面的诉求。

第四，全员营销工具辅助，有效连接各主体

在推广形式层面，MarketUP支持SOP模板任务，也能制定单独推广渠道，后台可实时追溯执行情况，评估推广效果。

1）企微消息提醒与微信模板消息。

微信生态中的触达工具由于使用习惯等原因，能够极大提高信息分发的效率，尤其是在需要紧急通知或实时更新的情况下，市场制定营销任务后，选择相关员工即可一键分发。

2）自有推广链接。

除了市场部制定的营销任务外，员工也可以任意选择内容建立专属的推广渠道，在MarketUP的后台界面同样会统计该渠道的所有数据，这种方式更加自由灵活，也提高了各个内容被分发的可能性。

打通B2B全员营销“任督二脉”，人人都能成为企业流量密码(图3)

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3、全员营销一体化行为考评，精准定位个人贡献值

考评机制的建设是执行全员营销策略的重要环节，MarketUP的全员营销系统内配置可量化数据面板，精确查看各员工的获客效率，管理层也能根据数据更好把握整体绩效，优化后续推广方向。

考评维度参考：

1）员工执行积极性。在MarketUP的推广任务详情面板中，管理人员可查看员工的执行情况，是否积极配合完成任务，比如分发内容的扫码次数。

2）内容触达有效性。如果员工领取到一份推广海报，如果仅是简单地发布朋友圈或者直接发送给某个客户，并不能有效发挥内容的价值，如何真正引导用户下载留资才是关键，这考验员工个人的营销能力。管理人员可以配合MarketUP的系统查看客户的具体动作，是通过哪个员工的哪份内容入库，这样便能判断内容是否分发到位。

3）引入线索价值度。如果销售后期跟进中判定某一线索价值较高，系统也能溯源到是哪个员工引导该线索入库，合理展开后期的绩效考评。

打通B2B全员营销“任督二脉”，人人都能成为企业流量密码(图4)