不占少数的企业现状——认为做内容营销可能就是做官网文章，伪原创（抄）几篇有关产品的内容。认知再好一些的考虑做好SEO优化出词，或有开始产出基本的原创观点，找到一些渠道媒介宣发自己的内容。但是往往花了半年、一年的时间，企业发现收效仍然甚微。

两年内，B2B企业受到ToC企业影响，对于内容营销不论从长期品牌价值还是短期获客都有了与以往不同的期待。于是，当我们着手操作渠道和产出与之匹配的内容时，企业自身的“内容营销力”就会浮现出来：内容的下载量如何？内容的价值如何？内容的激活或拉新客户的效用如何？对品牌的影响如何等等。

它们怎么样判定？而内容营销力究竟如何提升？

01

传统B2B企业内容营销力为什么弱

或难以判定？

第一，不完善的软性条件。

比如：

缺乏内容营销的制作能力，包括内容选题、内容创作、内容编辑能力

缺乏内容库创建的外部链接资源，比如无法找到合适的内部、外部专家，缺乏宣发的合作渠道等等

更多时候，这种缺乏可以理解为整个企业市场团队，或内容营销团队对内容营销基础思维的建设并不完善

以上三点最终会导致，企业很难给出一个像样的内容营销策略和线索孵化考评机制。

第二，基本匮乏的硬性条件。

如果说软性条件是导致内容营销力一直跟不上的罪魁祸首，那么难以判别内容营销力的问题多数在这里—— 完全缺乏内容价值甄别的硬性条件。

比如：

1、缺乏内容营销的评估工具，丧失内容营销的识别可能性。

• 哪个渠道更有效？

• 哪个渠道成本更低？

• 哪份资料更有价值？

• 哪个全员营销的人员带来的客群精准度更好？量更大？

• 缺乏宣发能力，缺乏内容营销的基础思维，缺乏内容营销评估的标准与策略。

……

缺乏工具，如同盲人摸象。不是基于真实数据，而是“体感”，这种意识对企业市场营销是危险的。不完善的软性条件和硬性条件的缺失，会造成企业内容营销力整体水平直接走低。

MarketUP一直坚持：真实的数据会说话。

数据就是客户，就是市场，越完善的数据分析，越有效的营销能力。

2、缺乏沉淀优质内容的 “企业内容中心”

很多企业会出现，不知不觉中其实做了很多优质内容，第一，没有集合和宣发的阵地，第二，疏于体系化的内容管理，使得很多内容有产出过，但都丢失了。这其中的核心点，还是缺乏一个企业内容中心。

• 形成长期、可贮存企业的优质内容库

• 作为宣发阵地起到深度连接线索回笼作用

• 让内容体系化、专业化

• 凸显品牌形象、行业标杆形象（品牌浓度增加不完全依赖于市场部自身的宣发，优质内容会自带光环）

• 构建市场部门和销售部门一体化协同的内容弹药库（配合全员营销方法，向外传递价值）

以上即是为什么很多企业内容营销一直无法做好，或无法判别的主要症结。企业可以逐一比照寻找自己的问题点，进一步完善。

02

什么样的B2B企业内容营销力

属于达标水准

当我们有了基准大前提——  实现构建内容营销力的硬、软条件，我们需要对内容营销力水平的判定维度有一个清楚的认知，从而考量自身内容营销力是否达标。

在揭示内容营销力判断维度之前，先说几个企业常见错判情况：

1） 认为阅读量高就是“好”

2） 认为内容下载数高就是“好”

3） 自己企业内部说好，就是“好”

4） 部分领导说好，就是“好”

5） 小部分客户说好，就是“好”

尤其1、2两个情况，几乎是刚开始做内容营销的企业最容易错判的地方。

以下是基于MarketUP市场部门的研究，给到内容营销综合评估维度，可供大家参考：

（1）阅读人数，代表内容的曝光、一定程度上代表内容话题的吸引力，这里曝光数越多代表内容吸引力越好，对品牌影响力也越高，但不能为了曝光而“投喂渠道”，为了产线索而产线索，那只能导致线索冗杂和无意义。

（2）下载人数，代表实际拉新+促活量（这里如果企业希望统计细致一些，可以将拉新与促活量分别做统计）

（3）有效人数，代表了分发内容后，实际对产品需求的客户数量，是企业最为看重的，如果只分发高阅读量、高下载量的内容，或许有效客户的比例并不尽如人意。但达到一定数量级后，即便有效比例低，仍然可以产出高绝对值的有效客户数量。

（4）下载人数/曝光人数 ，这组的数据值可以说最直观反馈话题的关注度，尤其在促活的视角查看。

当下载人数/曝光人数，高于20%，我们可以定义为相对高质量的内容。

当然随着曝光量的逐步增长，可能这组数据会在阶段内趋于下滑，此时也是可以了解内容产出有效拉新+激活的人数绝对值。

（5）有效人数/下载人数，这组数据往往是企业完成了下载量指标，完成第三点有效人数指标后，几乎最容易忽略分析的维度。有效人数/下载人数，才是真正能够明确了解内容有效价值的核心指标。数据比例越高，越代表对于真正需求产品或解决方案的客户，他们的需求更贴合这份内容。

这里建议第五点中出现的话题，可以单独构建内容话题库，并想办法在找个话题的前后左右，或者更细节的部分衍生话题点。

这里增加一个细节维度：

（6）可以在第五点中拆分有效拉新人数/下载人数比值 ，有效激活人数/下载人数比值，更明确地了解内容拉新效率和内容激活效率。

因为客户的孵化阶段不同，需求内容可能是不同的。但同样是激活了有效客户，可以将不同方向的内容分门别类归档。如：拉新阶段，激活阶段

03

构建专业内容营销力识别器

帮助洞察内容质量与价值  

我们将到软实力的的部分，是企业通过“习得”可以解决的，但如果缺乏有效的内容营销力识别器，再好的内容也会无法得到体现，这也就是我们所说，做内容营销必备的“硬实力”。

MarketUP将其拆解为重点的三个部分：

（1）内容中心

（2）全链路线索追踪和孵化管理（这里包含渠道溯源、轨迹洞察、自动标签管理等）

（3）整合内容看板（这里包含内容下载数、分享数、访问数、新线索、老线索）

在建立如下功能的整合运用时，MarketUP市场部门也通过实践进一步深刻理解到如何甄别实际真正有效的内容，如何量产此类内容，发心于一线。

1+2+3 = 一个完整的内容识别器

没有内容中心，无阵地

没有链路分析，无溯源

没有整合看板，无分析

MarketUP内容营销数据看板

（点击此处申请试用）

这里重点可以给大家拆解，如何运用好这块内容“数据看板”。

第一组数据：

（点击此处申请试用）

记结论：

在【样本1】与【样本2】的比较中，我们不难发现，对于拉新这件事情而言，【样本1】的数据明显是好于【样本2】的，也就是说当我们试图向外获取新线索时，我们可以考虑在类似【样本1】的选题或形式上选择内容。

第二组数据：

（点击此处申请试用）

记结论：

在【样本1】和【样本2】比较中，我们不难发现，【样本1】的下载率是高于【样本2】的，也就说明【样本1】作为内容针对我们的客户更具备意义和价值，当然此组数据同时要通过对下载用户的有效性来去判别，如有效率也同时比较高，我们可以直接记录这一话题，作为拓展内容的有效话题。

对于实际有效率，则我们需要通过销售的触达和沟通，完善客户信息，来进行辨别确认。之后，MarketUP还会在官网构建内容营销诊断器，进一步协助企业辨识好优质内容。

04

借用内容中心+内容营销识别器

打造源源不断的高质量内容与获客转化通路

市场部需要知道的，抗打“三板斧”

1、构建合理的内容中心 

过往我们发现很多企业的内容中心过分强调企业自身的品牌属性和发展历程，内部文化等，忽略了市场需要显性化的“看到价值” 。

这里适用的内容方向我们通常定义为四方面：

A、产品内容向（相信大家都有布置）

B、行业发展趋势向（建议增加行业报告下载，行业白皮书等，而不只是简单的新闻动态）

C、品牌动向方向（品牌大事件）

D、也是企业最容易忽略的一点，企业自身的基于行业有价值的内容、模板、报告、白皮书、策略、图谱等

2、构建合理的内容转化通路

这里的通路指站内与站外的整体联合。站外的内容宣发（拉新）和站内的（拉新+促活）

A、内容本身的埋点，设置种子诱饵，引导用户在站外渠道发生动作。

B、给予企业自身的内容中心在官网中一个明确、显性化的位置（如banner处、主导航栏模块、头部底部通栏、侧边栏），引导用户在站内发生动作。

构建合理的内容转化通路

3、用好内容营销数据分析看板，分析内容数据，构建内容库+内容生产SOP

着重强调下内容库的建立和内容生产SOP：

企业在一系列的内容营销过程中，往往可能注重眼下，而忽略体系化建立。

生产流程可被SOP，则内容生产也可以被SOP

在使用MarketUP数据看板分析后，我们可以将3个月、6个月、全年的数据分别做梳理，阶段性了解，哪些内容对哪个阶段的客户有价值，建立“库”的概念。

写在最后

MarketUP的市场部门秉承：一线、投入、为企业解决问题的原则，逐步将内容营销体系搭建做了细节化的梳理。

广大企业在内容营销的成长是我们的目标，我们会以更加耐心、周到的服务好众多希望做好市场内容营销的B2B企业。

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