企业做内容营销，尤其B2B企业，刚开始总会碰到几个问题：

1、做什么类型的内容可以帮助获取线索？

2、在什么渠道上做内容可以获取线索？

3、做了这些内容获得的线索一定是精准客户吗?

4、有了这些线索怎么做好线索孵化，让其成为一条合格的线索？

5、我怎么提高制作内容的效率？

6、我怎么建设我的内容生产团队，放大内容营销效果？

虽然B2B企业的获客精准性要求更高，但从内容营销本身的角度，仍然是做“好”内容为第一要务。那什么是好内容？这里首先引入一个重要的标准：做“好”内容起码是三方获利。哪三方呢？企业方，客户方，以及——平台方。懂企业方获利人尽皆知，懂客户方获利基本上企业卖产品、卖服务也需要考虑到的，让平台方获利，其实可能往往是精妙之处。当然如果运营选手能够将三者合一，那么一定不可能做不出好内容。以上是底层逻辑。

知道这个底层逻辑后，我们可以考虑做这些内容的效能是什么。1、增加品牌曝光，2、增加新线索量，3、翻动老线索库促进线索孵化。拿着这个目的，市场部负责人就可以和你的老板沟通KPI了。品，是品的思路，效，有效的方法。不同的方向内容打造价值点不同。当然本文核心还是以获客这个方向为主。

做什么类型的内容可以帮助企业获客？

首先，必须基于精准客户画像，考虑哪类客户会购买我们的产品，不是所有线索都有价值。只有将客户画像作为第一考虑要素，瞄准用户在思考与决策过程中可能发生的行为，再去构建内容框架，才会有的放矢。

其次，弄清楚你的客户正在哪个购买阶段，进而针对性地产出内容。

1）购买决策期的客户（也是最接近成交的客户），他们的需求可能是”哪家好” ，“哪家性价比高”，“哪家符合我们现状”这样的。—— 在这个周期的客户，又满足平台的需求，客户访谈类会是不错的方式，让已成交的客户替品牌去发声，尤其决策期的客户发现这个访谈类客户与自己是存在行业竞争或存在于上下游产业链中。

2）购买意向期的客户，这类客户的数量往往是最多的，也是最需要内容营销去触达的。此类客户的需求点也通常基于：“要或不要”，“做或不做”以及“如何、怎么做好”。如何触达客户，从企业自身角度来说，市场部门内容营销人员需要跟随客户心智的变化，陪伴好客户体验。在要不要的阶段构建——“需要”的建议，在“怎么、如何”的阶段构建—— 产品使用方法与步骤，最后，增加效果展示。当然光是要与不要，就有可能需要一个系列的内容去做说服教育。因而对于这类的客户引导，可以从知识分享着手，选择需要专业的支撑。

内容营销能够满足以上两类客户需求是我们的重点工作，让处在决策期的客户更能够认知企业产品价值，能够让要或不要的客户意识到需求点，那营销的工作才算完成。

在什么渠道上可以获取客户？

不同的渠道都有其价值，只有有限的时间放在哪类渠道上的效能更大这样的说法。那么哪里的效能更大？有流量、有用户活跃度的地方效能更大。产出价值的可能性更大。一直不赞同一个说法：B2B要做精准获客，所以抖音、小红书这类推荐平台都不太适合。SEM竞价固然非常重要，但其实背后仍旧是搜索逻辑，哪里有发生用户行为的地方，也就存在搜索。是否想过其中一个内容方法是将平台的搜索流量做好, 一条视频对应一个客户行为和他背后的需求？ 这是B2B借用推荐引擎做内容的重要思路之一。

当然还要提一下开篇所说的观点：三方获利。从抖音“经验”到小红书slogan变化成为“你的生活指南”，这说明越来越多的专业性内容正在平台发酵，这是平台想看到的，是专业本身的价值让客户更具备平台活跃粘性。这对B2B企业来说也存在市场挖潜的机会。毕竟不是所有的内容都能被专业化包装，而相当多的ToB的企业是可以做到的。

内容营销渠道的话题其实很大，除了推荐引擎之外，前阵子MarketUP还在公众号上交流过视频号的作用。B2B企业，搭建自己的内容中心很重要，构建自己的直播域也很重要。因为实际上真正触发强购买意向的转化节点，除了销售的直接交流外，最大可能性发生在企业私域环境中。

公域：抖音、小红书、视频号

公域+私域联运：视频号

传统公众号（最近可以关注“看一看”产出的流量效果，毕竟这是微信内测的小绿书入口）

如果运营选手时间有限，以上三个平台，建议大家多去琢磨如何利用好。

当然，不同平台是“吃”不同类型的内容形式的。给大家做了一些总结。更多的内容可以关注《2023企业内容营销获客实战》白皮书。

（完整白皮书可以点击此处下载阅读）

这些获取的线索一定是精准客户吗？

做内容营销固然周期较长，因为绝大部分客户都处在上文所述的第二阶段。即需不需要，如何使用。当然在这里也可以给到大家一组通过测试得到的数据，绝大部分满足初步客户画像 ① 满足企业规模  ②满足企业产品初始需求  ③满足企业经费预算等，都会经历3-4次重要内容触达，如在某月收看了一场企业内部直播，在次月获取了一份行业报告，又在第三个月实现了如产品（或解决方案、客户成功案例资料）等的内容。当他在第四次——直接访问了产相应的网站页面（产品页、价格页）时，就是一个很好的将线索转化成为精准客户的机会。

所以企业做内容营销，是需要耐心的。但同时也要看到内容营销本身也具备着除了获客以外，激活、孵化客户的重要价值。

本文针对6点只阐述了其中1-3点，另外4-6点我们将在下一篇《做B2B内容的，不得搞清楚这6个逻辑点（下）》中进行阐述，请大家持续关注MarketUP。