账号登录
后疫情时代，许多企业，尤其是中小型企业正面临困境。对于中小型企业来说，获客很关键，然而传统的营销方式获客成本越来越高，这无形中增加了企业的营销成本，比如无法判断渠道的获客效能，导致许多无意义的投放；缺乏线索的精细孵化，导致大量流失。同时，随着技术的不断变革，线索的行为习惯也在发生变化，传统的营销手段已不适应互联网环境。因此，中小型企业的数字化营销转型很有必要，那么具体该如何做？又如何做好？MarketUP将在这篇文章中为大家分享数字化转型的实操指南，希望有所启发。
The First
01
中小企业可能出现的数字营销问题
方式单一、工具分散、链路断裂
中小型企业市场团队的常见特征主要为：
第一，精简化的市场团队，人员流动性大，有可能带走一部分内容和客户数据
第二，预算紧张，钱要花在刀刃上，利用系统追踪控制成本
第三，转化链路较短，更关注成交
第四，较少举办大规模的线下活动，更多使用成本较低的线上营销，比如直播、视频号等等
而在具体营销层面则存在如下困境：
1、营销方式单一，无法触达用户
近几年，各个新兴平台不断涌现，各种渠道的流量呈现爆发式增长，这也意味着用户的关注度变得越来越颗粒化，即用户逐渐分散活跃在不同的平台。如果企业仅仅单点布局，比如只做单一的搜索引擎投放，没能铺开更多营销渠道，难以触及到更多的线索。
2、营销工具分散，无法充分利用数据
许多企业应用了大量的第三方工具，比如各种网站创建工具、表单工具、直播工具、内容管理工具等等，也确实获取了大量的用户数据，但是由于数据分散在各个平台，企业很难针对用户的行为、兴趣等绘制出清晰的画像，难以洞察目标用户群的需求和痛点，最终数据的价值只会大打折扣。
3、营销链路断裂，线索利用率低下
市场部门与销售部门的精密配合能为企业带来更多商机和成交量，但传统的营销方式存在两个问题：
第一，线索行为轨迹、跟进记录不透明，两个部门之间存在信息差，造成沟通障碍。
第二，线索跟进效率低，销售人员难以追溯目标客户过往的行为轨迹，难以判断其需求和所处阶段。
The Second
02
中小企业构建数字化营销N大要素
着眼获客、陪伴客户成长
MarketUP建议，大部分中小企业可以把获客和孵化这两个环节放在优先级，陪伴客户共成长。在运营早期便开始沉淀线索，后期线索的留存也会带来更多优势。在这一过程中，数字化营销体系也能辅助企业更有效地完成这一目标，接下来，我们为大家分享中小企业构建数字化营销体系的几大要素。
第一点
获客
标准化建设，基础营销设施搭建
① 营销场景数字化
许多获客场景已转为线上，企业需要搭建一些线上营销触点，较为常见的有营销型官网、营销型小程序，MarketUP支持企业自主建站，0代码、拖拽式，最快10分钟即可上线。同时，数字化的营销场景需要具备线索轨迹追踪功能，能够记录线索的停留时间、停留页面、交互行为等数据，为后期的需求洞察做准备。
② 营销物料数字化
中小企业其实较少举办大规模的线下活动，而成本较低的线上营销是更好的选择，线上获客链路的关键是内容。当我们完成了营销场景的数字化，比如已经拥有了营销型官网、营销型小程序，接下来要考虑如何让这些站点丰富起来，为线索提供价值以吸引他们的停留。通过搭建内容中心，企业可长期沉淀数字资产，发挥内容营销的价值。
③ 客户数据集成化
利用MarketUP的集成式CRM，企业可将来源于各个渠道的线索行为数据打通和整合，让营销不再割裂，企业能够更好地管理用户数据，并辅助线索孵化。很多中小企业人员流动较大，有可能出现销售带走客户的情况，利用系统集成线索信息有一定可能减少这种情况带来的损失。
第二点
成长
探索应用场景，让业务和配套设施共同发力
数字化转型需要以企业原有的日常工作为基点，当我们完成了数字化营销的基础设施建设，便需要发现工具与日常工作的结合点在哪里？我们怎么利用工具实现目标？比如，可以问自己如下的几个问题：
如何通过实施 CRM 来提高销售团队的效率？
如何帮助市场部门分析渠道效能，调整投放预算？
如何追踪线索的行为轨迹，挖掘客户潜在需求？
如何利用系统内的营销工具，如邮件、短信、直播、课程中心等等，搭建营销矩阵？
……
通过拆解各个业务流程，企业能够明确数字化系统需要在哪些部分上发力。
第三点
体系
建立数字化流转规则
使用工具，很重要的思维是量化与规则。因此，当我们明确了业务流程，第二步便是明确这个体系如何跑起来、如何用统一的视角看待某条线索的行为、如何对齐标准，对线索价值的判定达成一致，减少摩擦。MarketUP建议搭建重视以下几个软性规则的搭建：
① 客户标签体系（客户分层体系）
其实中小企业往往不需要建立非常完整且详尽的客户标签体系，只需要抓住对成本、成交最有利的几点构建即可，比如：
渠道标签：主要追踪线索的来源，分析整体渠道效能，及时调整投放预算
内容标签：了解线索的话题偏好，加大力度制作相关话题
价值标签：及时筛选出高价值线索跟进，提高成交效率
……
② 线索流转规则（MQL、SQL等评判标准）
与大型企业相比，中小型企业更关注获客和成交，没有非常复杂的转化流程，转化链路更短也更明确，团队配置也更精简，追求人效。所以，有时甚至不需要设计非常完整的客户旅程，也不需要MQL、SQL等多种评判标准。这里推荐一种流转规则：
A类有效客户——需求明确，预算明确，短期内会成交，比价阶段；
B类有效客户——需求相对明确，中短期内会成交，深度了解阶段；
C类有效客户——需求不够明确，长期有可能成交，符合客户画像，有孵化价值；
企业也可能根据自身情况来制定，但核心点便是简洁高效，以成交为导向，避免信息的冗余。
The Third
03
如何让中小企业的数字化团队高效获客孵化
集客营销、中心化线索培育、营销协同
数字化营销系统的应用力度，决定数字化转型的深度。而任何系统都需要贴合使用人员的实际业务场景，真正帮助其减负，并创造更多的价值。那么，中小型企业该如何利用数字化营销工具呢？MarketUP为大家分享几个常见的实操案例：
Step 1
多渠道开源集客
以优质内容触达更多线索
1、多渠道投放，多种营销工具综合使用
EDM：精准营销，适合线索量多
短信：精准营销，适合线索量多
新媒体 (√）：微信公众号、知乎、小红书、微博、视频号等等，主要布局内容营销，可尝试
会议活动 （参展）：不太建议举办大型线下活动
直播（√)：可尝试
SEM 、SEO（√）：可尝试
备注：（√）为给中小型企业的渠道建议
2、重视内容营销
内容营销成本较低，且能为企业带来长期价值。
3、标记渠道参数，追踪渠道效能
渠道投放结合内容营销，为每份投放的内容设置钩子，引导线索入站。
4、数据分析：渠道效能+内容效能
① 检查渠道投放效能，控制成本
② 检测内容营销力，打造爆款
Step 2
关注表单设计
重视入站关键点
留资表单相当于与线索的触点，一个好的表单设计，可能在某些团队配置较为精简的B2B市场部中直接充当了 MDR/SDR的角色。表单设计不当，也有可能让一个有价值的客户流失。因此，重视表单设计，在孵化前期便筛选出价值线索跟进。一个合理的表单至少有几个至关重要的要素：
① 符合用户体验的
② 关乎用户需求阶段的
③ 基于筛选的精确性的
④ 基于筛选的的价值性的
Step 3
集成式、中心化线索培育
利用CRM整合全渠道线索数据
① 完善用户画像：标签体系
② 评估线索价值：自动化线索打分机制
③ 线索阶段评估：结合线索行为综合判断
④ 销售跟进记录：记录沟通情况
Step 4
促进营销协同
① 线索分配（转出、转入）：市场部可将合适线索的线索一键转出给销售
② 协同孵化：市场部根据公开的CRM面板了解线索孵化情况，适时辅助销售
③ 全员营销：市场部为销售创建营销物料，一键分发。
写在最后
本篇文章主要为中小型企业分享数字化营销转型的建议，在这个过程中，企业需要建立统一的数字营销认知，以获客和孵化为主要发力点，与客户陪伴式成长，综合业务流程、行业痛点，选择适合自己的数字化营销工具。工具是死的，用法是灵活的，成功的数字化转型是细水长流的。
阅读 489
