营销的最终目的永远都是满足顾客的需要，而不是纯粹的利润 。

今年因为疫情的影响打破了传统企业的活动营销经营模式，作为营销专员的我背负KPI压力，机缘巧合使用线上直播带来阅读量的暴增，但是留存却几乎为零，总监说我失去了基本的客户判断力。

（操盘xx活动的阅读量）

在疫情下，越来越多的人从线上入手，开始渴望从线上爆发的红利中获得些什么。但是在眼花缭乱的营销活动中，用户似乎只有疲软和乏力，并未真正产生浓厚的兴趣。

01

谁是你的真正客户

著名管理学家彼得·德鲁克有一句名言：企业不是由产品决定的，而是由客户决定的。现代营销理论也认为，客户的需求才是企业活动的中心和出发点。

（彼得·德鲁克）

很多企业在做营销活动的时候，只是从自己的主观角度出发，并没有真正理解客户需要的是什么，从而陷入了主观意识中，认为自己给的就是顾客需要的，其实不然。

营销活动在一定程度上是一种以顾客的需求和欲望为导向的经营哲学，企业所举办的不同类型的营销活动，其实就是一个不断满足客户需求的过程，而不是单纯地制造或销售某一个产品的过程，所以活动营销开始前一定要充分地了解自己的客户。

既然客户这么重要，你真的知道自己的客户是谁么？换句话说，你的客户群体是否精准呢？

如果你说我通过网络搜索技术查找并绘制过我们产品的客户画像，那么尝试看看自己能否回答出以下问题：

①在使用网站、工具收集精准客户群体并绘制用户画像时操作过程是什么样？

②是由客户需求对应产品还是由产品来找客户？

③在收集的过程中，出现的各种数据是如何分析的呢？

④如何从蛛丝马迹中判断该类客户是自己的精准客户呢？

带着这些思考和以往的经验，来一起看下营销是如何找到自己的客户并满足客户需求。在此之前还是要强调一点：营销的最终目的是满足客户的需求，盈利只是附加值。

因此如何与客户达成良好的沟通关系并进一步提供满意的服务，是企业提高品牌知名度与美誉度的重要前提。

02

了解你的客户

既然营销是为了满足我们客户的需求，但我们知道自己的客户是谁么？换句话说：我们真的了解自己的客户么？

之前在网上流传一张图非常地形象，左边可以类比为我们站在企业自身的角度看产品和服务，自我感觉十分良好；但如果切换到右图的客户视角就会发现，小宝宝（用户）其实并不喜欢这个只看屁股的玩具。

（企业视角≠客户视角）

我们了解客户需求的前提是我们需要转化思维，站在客户的角度思考问题。

举个简单的例子：

例如张三是做电动牙刷业务的，需要了解自己的客户需求，但是这些客户长什么样？有哪些兴趣爱好？有什么需求和痛点，张三一点都不知道，也不敢随便拍脑门，那么如何在短时间内快速了解客户并挖掘他们的需求呢？

企业营销人员总是会在脑海里YY：只要是对产品/服务有需求的客户就是我们的客户。虽然方向是这样，但这种想法在精细化的今天显然过于主观且美好。

（市场上的电动牙刷）

拿张三来说，通过调研发现，目前市面上存在的很多电动牙刷的价格都比较高，一些老品牌的产品价格不仅贵而且还不好看，对于一些学生群体和刚工作的白领来说根本买不起。

张三立马发现这一市场痛点，为满足市场需求，张三所在公司立马决定研发一款新型电动牙刷产品，这款产品颜值高、性价比高，仅需100元。这对于大学生群体以及工作两年的白领来说非常合适。

综上分析可以得出，张三公司的潜在客户画像如下：

03

了解客户的需求

了解企业的精准客户就可以开始做营销了么？营销活动切记不可操之过急，还需要了解这些精准客户的真实需求才行。

经济学中的客户需求指的是在一定时间内有支付能力的市场需求，影响客户选择某种商品的原因就叫做购买动机。

但是购买动机是会随着社会经济、周围环境、心理等因素而发生变化的，客户需求的多层次、多样性决定了购买动机的复杂性。

（不同的用户产生不同的需求）

因此对客户的需求分析是理解客户行为的基础，也是营销活动能够成功的第一个环节。

如何找到这些需求？还是最基础的方针——从客户角度出发！先要摸清楚客户面对营销活动时在意什么？

1

产品特性

不管企业是卖软件的SaaS平台、还是卖汽水的零售业，本质都是提供客户需要的产品，这里面客户首先关注的必然是产品的功能、质量、款式、价格、服务等。

例如你的产品是一款To B的服务软件，那么产品的功能、价值、服务这些基本的产品特性都是客户关注的核心。

2

信任度

客户在企业产生消费，就会产生服务。信任度就是指客户在整个购买的环节中企业能完成承诺的所有服务，避免在服务构成中出现低级错误。

例如企业在营销活动中如果承诺了送货、维护、保修、退还、礼品赠送等服务，一旦没有如期实现，客户对企业的忠诚度就会随之降低，这意味着企业会因此而失去很多潜在客户。

3

响应度

是指客户期望企业对自己的要求作出快速反应，能够及时、有效地提供服务。

4

专业性

客户需要的是能够得到专业的指导，可以帮助自己解决目前的需求，如果在营销活动过程中，企业的销售人员对专业知识懂太少或是无法使客户了解产品的性能和使用方法的话，是会影响产品的销售的。

5

人情味

客户期望在与企业接触的过程中，企业能有人情味，而不是在与机器对话，这样真诚地关心客户、了解客户的实际需求并予以满足，使整个营销过程更富有“人情味”。

了解到客户心理在意的这些要点后，我们要通过数据去倒推客户的真实需求。这里可以采用的方法是：可以通过查看一下用户行为、兴趣行为来反推用户的心理价值，以便精准地制定营销策略。

我们经常使用到的工具是360趋势：https://trends.so.com/

根据数据可以很直观的收集到张三公司目标潜客的兴趣爱好和职业标签，部分数据显示如下：

（360趋势电动牙刷数据）

由这些数据可以推导得出下方关于精准潜客的分析

了解到客户在营销时所在意的点，就要以客户为中心塑造活动，增加客户的心理价值，让客户付出尽可能少的金钱成本、时间成本、行为成本、心理成本，收获更多尽可能多的实际价值（利润增加、成本减少）和心理价值（认可、满足、减少痛苦）。

当你的品牌所策划的营销活动和用户能够产生强烈的共鸣和足够的兴趣，并且让客户发现你的产品独特性，就可以让客户在选择商品时首先选择你。

04

客户参与营销活动的动机

在经过上述一系列的分析后，知道了企业营销活动需要找到精准客户、挖掘客户的需求后，我们来到了真正意义上剖析客户的内心。 

（活动营销的前提）

这一步没有充分了解的话，做出来的活动虽然是针对目标群体，但必然不是客户想要的，同时也带来不了高曝光和强转化，最终活动可能无疾而终也可能效果不佳，这是很多市场营销者初期会遇到的问题。

客户需求的多样性，决定了其参与动机的复杂性。判断一场营销活动客户是否喜欢或者愿意参与，首先需要了解的就是客户参与一场活动的动机。

根据心理学家与营销专家总结分析得出客户动机的表现会有以下几种值得市场营销人员仔细研究。

1

实用动机

这是以注重商品的实际使用价值为主要特征的、是绝大多数客户参与营销活动的动机，因为在活动中，客户可以购买到经济又实惠的商品和服务。

这部分客户的特点是为了满足自己对某种特定功能或服务的需要，比较讲究产品的性能、实用性、价值。

这类客户对活动的参与表现得比较成熟，往往不会因为外在的花哨所驱动，更加考虑整体的性价比、使用成本和价钱。

2

尝新动机

这类客户以追求活动的新颖度和时尚为主，特别注重活动的主题和整体的体验是否新颖、格调是否新奇、社会是否流行，而对具体的产品实用性则考虑较少。

这部分群体以追求时尚潮流的青年男女为主，企业可根据具体客户针对性做具体的营销活动。

3

求胜动机

这部分主要适用于一类以争强好胜为特征的消费群体。她们参与活动或者购买产品并不是为了急需，而是为了赶上、超过他人，以求得心理上的满足。

高端、有格调、身份彰显等都是吸引这类群体的主要手段和方式，企业的目标客户如果是这类群体，可以在营销活动中多采用与品牌联名或设置竞争的门槛机制，可以激发这类人群的参与度。

例如一场投资高端酒会的一个环节，是通过用户点赞排名以获得与顶级投资人共进晚餐的入场资格。实时显示的排名，引发现场很多高层纷纷让自己的下属点赞，以争取获得入场资格。

客户参与活动或购买商品的动机往往是两种或两种以上的动机相互作用、交织在一起的结果，企业如果想要做好营销活动，就要针对不同客户群体的购买动机开展工作。

4

用好种子客户

不论企业的规模有多大，当企业打算从0到1做一场营销活动就意味着要找到对应的种子客户。种子用户不同于潜在客户，相比潜在客户，种子客户在消费程度以及对品牌的忠实程度都较高。

（潜在客户与种子客户的相同点与不同点）

对于规模较大、粉丝数量较多的企业来说，种子用户就是自己沉淀下来的粉丝，数量多、粘性高有利于活动的引爆。

但对于一些中小型公司，则没那么轻松，所以在筛选种子用户的时候，标签必须尽可能精准地符合本次活动以及企业心目中的用户画像。

只有企业对目标客户群体越熟悉、对行业越熟悉，就越能拉倒高质量的种子客户，才能在之后的营销活动中迅速爆发并获得应有的效果。

种子客户在很大程度上可以帮助企业完成营销活动的测试以及流程的优化迭代，一般来说，不管我们的客户群体有多细分，都可以再次按照客户生命周期细分。

（营销活动中的客户生命周期曲线）

所谓客户生命周期，本质上指的是品牌被客户接纳的过程。

营销活动中的客户生命周期曲线指的是：

◆导入期的客户是尝鲜型客户，对于新事物有极大的好奇心；

◆成长期的客户是非理性客户，也就是冲动消费客户，容易被情感打动；

◆成熟期的客户是理性消费客户，重点看性价比；

◆衰退期的客户是保守客户，只有当一个活动人尽皆知时，他们才会参与。

例如想要进行冷启动的项目，都需要有一批种子用户导入，这批用户正是对于新事物有极大的好奇心的尝鲜型客户。

种子用户的获取方法

▌1.参加行业峰会

大部分营销或市场销售人员都是在垂直的行业大会中结交人脉，认识更多的潜在客户。一些大型的会议活动本身就已经帮你过滤掉了一些闲杂人群，所以具备很高的精准性。

如果你的企业或部门有专业技术比较过硬的人员，可以作为讲师在现场演讲，演讲的末尾，可以将自己的联系方式公布于众，可以更加有效地获取到精准的客户群体

▌2.培养种子社群

早期的一些种子用户一般都是从微信社交圈传播起来的，所以尽可能将这些用户聚集起来，形成一个社群，在社群中经常抛一些话题和有价值的内容与客户进行互动，让用户认可这样的社区并长期建立信赖的关系。

例如前段时间比较火的社交软件“绿洲”，就是通过邀请码的模式在朋友圈传播，获取了一大批种子用户并产生广泛的传播。

（绿洲APP）

种子用户筛选并完成营销活动的测试后，这时的活动进入客户生命周期曲线上的导入期，因此，活动早期获得的客户主要目标是一些尝鲜型和冲动型客户，对于这类型的客户，单纯地将产品是没有意义的，而是要充分调动起客户的情感链接，帮助客户建立品牌的概念 

05

企业营销活动的目的是什么

为什么企业做营销活动的目的我们要放在最后来说呢？

因为任何事物都存在自身的发展规律，客户行为以及需求也不例外，如果我们能够了解客户行为背后的需求以及内在逻辑，就能很好地制定企业的营销活动和营销决策。

你只有真正了解你的客户，知道他们的需求、明确好客户的喜好，才能挖掘出自身企业与客户之间的关联。一般来说，营销活动的目的有以下几类：

1

新产品推广

一方面，企业需要尽快达到一定的规模效益，以至于可以从生产成本上与竞争对手拉开距离；另一方面，企业需要尽快开拓市场形成产品的忠实客户群，实现市场口碑效应，以降低后续开展的营销成本，尽快实现盈利。

2

梳理品牌形象

良好公司的品牌形象是企业成功之本。实际上，品牌的建立不是依靠广告冲击，更需要有具体的内容去充实、支持品牌的外在形象。因此，丰富和充实品牌内在，是企业建立品牌形象的重要内容之一。

3

争夺市场占有率

当企业短期内缺乏重量级新产品推出的时候，改变竞争态势，提升企业利润的主要方法，在于扩大现有产品的市场占有率；因此，企业常常会推出一些促销活动以促进消费者购买或者争夺竞争对手市场份额。

策划一场成功的活动，需要创意，需要专业，更需要精准的市场判断力！

市场营销人员只有真正通过搜集、整理、积累了大量的市场调研和客户资料后，才能寻找到对自身客户最关键、最重要的影响因素，并借此建立以客户需求为出发点的营销活动。

如果企业做的仅仅只是隔衣抓痒的营销活动，免不了在客户心理留下不痛不痒的感觉，最后沦落到被用户遗忘的结果。