
会员自动化营销是什么
在数字化浪潮席卷而来的当下,会员自动化营销已成为众多企业在激烈市场竞争中脱颖而出的关键利器。简单来说,会员自动化营销是指借助先进的技术手段,依据预设的规则和流程,自动执行一系列针对会员的营销任务,从而实现营销流程的高效化与精准化。
它就像是一位不知疲倦且无比聪明的营销助手,能够 7*24 小时不间断地工作。通过对会员数据的深度挖掘和分析,精准把握会员的需求、偏好以及消费行为模式,进而在恰当的时机,以会员喜闻乐见的方式,推送个性化的营销内容,如专属优惠、新品推荐、会员活动邀请等 。例如,某电商平台通过会员自动化营销系统,分析会员的历史购买记录,发现一位会员经常购买运动装备,且偏爱某一品牌。于是,在该品牌推出新品时,系统自动向这位会员发送包含新品信息和专属折扣的邮件,成功吸引会员购买新品。
会员自动化营销涵盖多个关键环节,每个环节都紧密相扣,共同构建起一个高效运转的营销体系。首先是数据收集与整合,通过各种渠道收集会员的基本信息、消费记录、浏览行为、社交互动等数据,并进行整合与清洗,为后续的分析和营销决策提供坚实的数据基础。其次是客户细分,依据会员的属性、行为、价值等因素,将会员划分为不同的细分群体,以便针对不同群体制定差异化的营销策略。接着是营销活动策划与执行,根据不同细分群体的特点和需求,制定相应的营销活动方案,如邮件营销、短信营销、社交媒体营销等,并通过自动化系统自动执行这些活动。最后是效果监测与优化,实时监测营销活动的效果,收集会员的反馈数据,分析活动的成效,找出存在的问题和不足,并及时对营销策略和活动方案进行优化调整。 以某连锁咖啡店为例,其会员自动化营销流程如下:
环节
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具体操作
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数据收集与整合
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通过线上 APP、线下门店消费记录等收集会员信息,包括姓名、联系方式、消费频次、偏好饮品等。
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客户细分
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将会员分为高频消费会员、低频消费会员、新会员、沉睡会员等。
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营销活动策划与执行
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针对高频消费会员,定期推送专属的积分加倍活动和优先购买新品权益;对于低频消费会员,发送限时折扣券吸引消费;新会员则赠送欢迎礼包;沉睡会员发送唤醒短信和特别优惠。
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效果监测与优化
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通过后台数据监测会员对营销活动的响应率、消费转化率等,根据效果调整活动内容和推送策略。例如,如果发现某一地区的低频消费会员对折扣券响应不佳,就尝试更换优惠形式或调整推送时间。
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在当今数字化时代,会员自动化营销具有举足轻重的地位和不可忽视的重要性。一方面,它能够极大地提高营销效率,减少人工操作和人为失误,让营销团队从繁琐的重复性工作中解放出来,将更多的时间和精力投入到更具创造性和战略性的工作中。另一方面,它能够实现精准营销,通过个性化的营销内容和服务,满足会员的个性化需求,提升会员的满意度和忠诚度,从而促进会员的消费转化和复购,为企业带来更多的商业价值 。此外,会员自动化营销还有助于企业更好地了解会员,挖掘会员的潜在价值,发现新的市场机会,推动企业的持续创新和发展。 例如,某美妆品牌通过会员自动化营销,实现了会员复购率提升 30%,会员生命周期价值提高 25%,同时还根据会员反馈推出了多个深受欢迎的新品,进一步扩大了市场份额。
会员自动化营销的优势
提高效率与生产力
在传统的会员营销模式中,企业往往需要投入大量的人力和时间来处理会员相关的事务,如会员招募、
会员信息管理、推荐关系建立、奖励计算与发放等。这些工作不仅繁琐复杂,而且容易出现人为错误,效率低下。而会员自动化营销借助先进的技术手段,能够自动完成这些重复性的任务,大大节省了人力成本和时间成本 。以某电商平台为例,在采用会员自动化营销之前,招募 1000 名会员需要 5 名工作人员花费一周的时间,而现在通过自动化系统,只需要设置好招募规则和流程,系统就可以自动完成会员招募工作,时间缩短至一天,且准确性更高。
实时数据分析与策略调整
会员
自动化营销系统通常配备强大的实时数据分析工具,能够即时追踪营销活动的效果、转化率、ROI(投资回报率)等关键指标 。这些实时数据就像是企业营销决策的 “指南针”,为营销团队提供了宝贵的洞察,帮助他们快速识别市场趋势、评估策略效果,并据此做出灵活的调整,有效应对市场变化 。例如,某在线教育平台在推出会员专属课程优惠活动后,通过
自动化营销系统的实时数据分析发现,某个地区的会员对该课程的购买转化率明显低于其他地区。于是,营销团队迅速调整策略,针对该地区的会员推出了额外的个性化学习咨询服务,并加大了宣传力度。结果,该地区的会员购买转化率在接下来的一周内提升了 30%。
深化客户关系与忠诚度建设
通过自动化的推荐奖励机制,会员自动化营销能够促进用户之间的自然互动与口碑传播,构建起一个基于信任和利益的社群网络 。当会员成功推荐新用户加入并产生消费时,会员和新用户都能获得相应的奖励,如积分、优惠券、现金返现等。这种激励措施不仅增强了会员的归属感和忠诚度,还促进了品牌形象的正面传播,为企业的长期发展奠定了坚实的基础 。某健身俱乐部通过会员自动化营销的推荐奖励机制,会员推荐新会员的比例在一个月内增长了 50%,会员的活跃度和留存率也分别提升了 20% 和 15%。
高效的推广追踪与归因分析
会员自动化营销利用先进的推广追踪技术,能够精确记录每一笔推广活动的来源、路径和效果 。系统能够自动完成
数据归因分析,明确各推广渠道的贡献度,为企业的营销决策提供可靠的数据支持 。这种透明的推广追踪机制确保了营销投入的透明度和可衡量性,有助于企业持续优化营销策略,提升整体营销效果 。例如,某美妆品牌在多个渠道进行会员招募推广活动,通过自动化营销系统的推广追踪与归因分析,发现社交媒体渠道带来的新会员注册量占比最高,达到 40%,且这些会员的后续消费频次和金额也相对较高。于是,品牌加大了在社交媒体渠道的推广投入和优化力度,使得新会员招募数量在接下来的季度中增长了 60%。
降低营销成本
相比传统营销方式,会员自动化营销能够显著降低营销成本 。一方面,自动化减少了人力投入和重复性工作,企业无需再雇佣大量人员来处理繁琐的会员营销事务,从而降低了人力成本;另一方面,通过精准投放和高效管理,会员自动化营销提高了营销资源的利用率和 ROI,使得企业在有限的预算下实现更好的营销效果 。例如,某零售企业在采用会员自动化营销之前,每年的营销成本为 100 万元,营销效果却不尽如人意。采用会员自动化营销后,通过精准定位目标会员群体,合理分配营销资源,营销成本降低至 80 万元,同时会员的消费转化率提升了 40%,销售额增长了 30%。
会员自动化营销的实施步骤
圈选人群
精准的人群圈选是会员自动化营销的基石,它能够帮助企业聚焦目标客户,提高营销资源的利用效率。以母婴行业为例,在私域复购场景中,数据标签特征可以是罐装奶粉消耗周期(购买于上个阶段的罐装奶粉,由数据综合判断消耗周期,并就下次购买的潜在日期做预判) 。业务判断则是在实际购买日期前圈中人群包,结合用户生命周期判断哪些用户以及选择何种触达方式,促使其转化至下一个阶段 。比如,通过分析会员的购买记录和奶粉消耗周期,发现部分会员在未来一周内可能需要购买新的奶粉。于是,将这些会员圈选为目标人群,并为他们打上 “即将购买奶粉” 的标签。
制作优惠券
在确定目标人群后,制作合适的优惠券是吸引会员消费的关键。以翼码 CDP 系统为例,在为高复购意向用户制作优惠券时,需要考虑用户的客单价。假设通过数据分析发现这批高复购意向用户的客单价在 200 元左右,那么制作一张 “满 200 元减 50” 的优惠券,既能让大部分用户受益,又能有效刺激消费 。相反,如果制作一张 “满 500 减 100” 的优惠券,由于门槛过高,很多用户可能无法使用,从而导致活动效果大打折扣。
选择发送渠道
选择合适的发送渠道对于会员自动化营销的成功至关重要。常见的触达方式包括站内信、短信和 push 等,它们各有优缺点。
触达方式
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优点
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缺点
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选择建议
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站内信
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高自由度,支持图文、弹窗等富媒体设计;永久留存,消息存储于用户账户,便于二次触达;零边际成本
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被动触达,需用户打开 App 才能查看;提醒弱,仅通过小红点提示,易被忽略
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适合非紧急类通知,如积分变动、订单详情等,或需长期留存的凭证信息,如电子合同
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短信
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强制触达,无网络环境下仍可通过运营商送达;高留存性,消息永久存储于手机短信箱
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单条成本高,国内均价 0.03 - 0.05 元 / 条,百万级推送成本过万;内容限制,营销类短信需带退订标识,易被拦截
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适用于关键业务通知,如支付验证码、物流签收,以及高客单价用户召回,如流失会员优惠券
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push
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零成本无限量,无推送数量限制,适合高频通知;强时效性,消息秒级触达用户设备;交互灵活,支持跳转指定页面、埋点追踪等深度运营
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点击率低,用户易因频繁推送关闭权限;安卓限制,部分厂商限制后台推送频次;无留存记录,用户删除通知后无法追溯
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适合日常运营类消息,如功能更新、活动提醒等,但需避免单日多次推送导致用户屏蔽
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周期性任务触达
根据用户注册时间长度进行周期性任务触达,能够有效提高会员的活跃度和转化率。例如,针对注册时间满 30 天且未下首单的老会员,可以发送 “感恩相伴,30 天专属福利等你来领,首次下单立享 [X] 折优惠” 的短信;对于注册满 1 天未下首单的新会员,则发送 “欢迎加入我们,新用户专属福利,下单即送精美礼品” 的短信 。通过定期向不同类型的会员发送个性化的短信,提醒他们下单,提高会员的购买意愿。
进行效果分析
效果分析是会员自动化营销的重要环节,通过对活动数据的分析,可以评估营销活动的成效,为后续的优化提供依据。从用户维度和优惠券维度分析活动效果的关键指标如下表所示:
分析维度
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关键指标
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用户维度
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下单人数、支付人数、支付订单数、支付金额、优惠券减免总金额、新增首单人数、首单金额、新增复购人数、复购金额
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优惠券维度
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发券数、领券数、用券数、用券销售额、用券支付金额、用券率、未首单用户领券张数、未首单用户用券张数、首单用户领券张数、首单用户用券张数、复购用户领券张数、复购用户用券张数
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通过对这些指标的分析,企业可以了解活动的参与度、转化率、销售额等情况,找出活动中存在的问题和不足,进而优化营销策略和活动方案,提高会员自动化营销的效果。 例如,如果发现下单人数较少,可以分析是优惠券吸引力不足,还是发送渠道效果不佳,从而针对性地进行调整。
会员自动化营销案例分析
金典牛奶:借势节日,全域会员营销增长
在 2023 年,金典牛奶成功打造了一场令人瞩目的全域会员营销活动,为行业树立了标杆。当时,牛奶市场竞争异常激烈,作为低单价、高复购率且口味差异化小的产品,用户忠诚度普遍较低。金典牛奶所属的伊利集团,过去采用深度分销模式,与终端消费者连接困难,难以以消费者需求为导向开展营销 。
为了突破这一困境,金典牛奶借势腊八节,于 12 月 30 日精心策划了 “用金典,致最爱” 品牌活动。活动期间,准备了 2 万份 “娟姗有机腊八礼盒”,礼盒中包含金典有机奶、有机五谷等,全部赠送给会员 。其中,铂金会员和钻石会员可直接在小程序领取礼盒,其他会员可到小程序参与活动领取签码,中签即可领取 。若邀请好友注册成为金典会员,还能再获取一个签码,增加中签概率,此外,购买金典有机产品等方式也可获取礼盒 。这种简单又充满趣味的参与链路,配合裂变引流玩法,极大地激发了会员的参与热情。
在传播渠道上,金典牛奶采用公域与私域联合的策略 。公域方面,在微博端联合制作开屏广告、热搜,与多位明星合作,还拍摄广告宣传片用于朋友圈投放;在小红书端,邀请 KOL 传播,并调动 1000 个用户进行种草,赠送腊八粥礼盒 。私域则利用社群、AI 智能外呼和短信召回会员 。AI 智能外呼每天可实现几十万甚至几百万的通知量,以真人语音一对一通知用户,极大地提升了用户对品牌的好感度 。微博和小红书成为新客引入和内容发酵的重要阵地,明星效应快速吸引大量用户关注。
活动承接方面,大量宣传曝光后,所有流量导向微信公众号进行承接转化 。以抽奖形式发放福利,针对新用户赠送 100 元新人优惠券礼包,推出奶卡、礼盒等特定商品组合,有效提升了新会员的购买驱动力 。
此次活动亮点纷呈 。在内容策划上,金典有机腊八粥礼盒颜值高,符合绿色健康视觉感受,用户收到后大概率拍照分享,形成二次传播 。专属免费赠送给铂金会员和钻石会员,增强了核心会员的品牌归属感,也强化了潜在用户的品牌认知 。“千万别搜” 系列开屏广告通过 “反向种草”,勾起用户好奇心,扩大了品牌曝光 。金典完善的会员体系根据购物积分分为白银、黄金、铂金、钻石四个等级,不同等级权益不同,激发用户晋升动力 。简单易执行的标签体系,包括行为标签和用户问卷标签,实现了对不同用户的个性化营销 。
最终,在为期十几天的活动中,百万级别用户参与,新增潜客 10 万 +,召回用户环比增长 350% 以上,成功实现了全域会员营销增长 。
女装品牌 MissFantasy:利用营销画布实现会员百万成交
MissFantasy 是由时尚博主黎贝卡于 2017 年创立的女装品牌,十分重视会员权益与服务 。在运营过程中,品牌面临着一些挑战,如会员日活动每次都需重新配置,耗时费力;不同等级会员权益差异化配置困难,需多次重复操作;会员日执行不固定且易漏配,影响会员体验,品牌记忆点弱;活动周期数据分析维度少,难以准确评估活动价值 。
为解决这些问题,MissFantasy 借助有赞赋能,运用营销画布工具制定了一系列策略 。通过营销画布按等级圈选会员,实现不同等级会员权益的自动化发放,高效配置会员权益活动 。对不同等级会员进行权益差异化配置,减少重复工作 。在多渠道配置标准话术,确保信息传递的统一性和高效性 。
例如,在每年年底的大型积分活动中,利用营销画布针对同品类或者搭售品类已购人群进行二次触达 。采用图文并茂的多渠道消息触达策略,计划覆盖 5000 + 目标人群,促进千人加购 。通过营销画布对活动效果进行统计,提高了活动效果统计精度 。
通过这些策略的实施,MissFantasy 在 1 条链路中通过 4 类人群触达和 4 种不同权益内容的自动化实现,成功贡献了会员百万成交 。不仅大大提升了会员日活动的效率和效果,还强化了会员对品牌的认知和体验,有效提升了品牌的会员管理能力和市场竞争力 。
总结与展望
会员自动化营销作为数字化时代的强大营销工具,以其高效、精准、个性化的特点,为企业在激烈的市场竞争中开辟了新的增长路径。从精准的人群圈选,到个性化优惠券的制作;从多样化触达渠道的选择,到周期性任务的智能触达以及全面深入的效果分析,每一个环节都紧密相连,共同构成了一个完整而高效的营销体系 。
通过金典牛奶和 MissFantasy 等实际案例,我们清晰地看到了会员自动化营销在提升品牌影响力、增加会员忠诚度、促进销售增长等方面所发挥的巨大作用 。它不仅帮助企业实现了营销效率的飞跃,更让企业与会员之间建立起了一种深度、持久的互动关系,为企业的长期稳定发展奠定了坚实基础 。
展望未来,随着人工智能、大数据、云计算等技术的不断发展和创新,会员自动化营销将迎来更加广阔的发展空间 。智能化程度将进一步提升,能够更加精准地预测会员需求,提供更加个性化的服务和营销内容;与其他营销渠道和工具的融合也将更加紧密,形成全方位、立体式的营销格局 。同时,随着消费者对个性化体验的需求不断增加,会员自动化营销将成为企业满足消费者需求、提升市场竞争力的必备手段 。
因此,无论是已经在会员自动化营销领域取得一定成果的企业,还是刚刚开始探索的企业,都应积极拥抱这一趋势,不断优化和创新会员自动化营销策略,充分挖掘会员的潜在价值,为企业创造更多的商业价值 。相信在不久的将来,会员自动化营销将在更多行业、更多企业中发挥核心作用,成为推动企业发展的重要引擎 。