圣诞节来临之际，各大品牌纷纷做起营销活动。然而，企业主及市场营销人员并不能局限于“蹭”节日热度，更应利用营销过程中的每一个环节去构建「品牌势能」。

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品牌势能是什么

所谓品牌势能，就是基于消费市场环境下，企业主围绕品牌塑造这一目的所产生的一系列营销行为，从而使用户在其中感受到品牌的能量。

简单来说，一个品牌势能的评判标准等同于这个品牌对用户心智的影响力、关联度及好感值。

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构建品牌势能的必要性

无论是以大环境，还是以企业自身发展来分析，构建品牌势能都有其必要性，而借助圣诞特定的氛围去稳固品牌势能，更有其价值所在。

▌受疫情影响，市场环境不再同往年般平和。很多企业在局势下失去时代红利的加持，营销形势变得异常严峻。

▌其次，在数字化营销时代，企业自身需及时抓住节日热度去渲染自身品牌、积攒能量。作为市场营销人员，更需时刻关注热点，凭借创新的营销内容，点燃粉丝的消费热情，让企业和品牌获得口碑、流量、热度。

▌再者，圣诞作为一个自带温馨氛围的节日，具有拉动情怀消费的天然属性。消费者往往愿意通过购物形式去完成某种仪式感。市场营销者可以利用这一层面的特性，妥善利用这份相对平和的供需关系。

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四大方法论

以下将从4个维度出发，为你讲解企业如何构建自身的品牌势能，并具体论述「如何利用圣诞造势」。

（1）精准定位

1.进行目标人群定位

目标人群作为品牌营销的指引方向，决定着后续活动的行动路径。

品牌面向的有时并非整个消费市场，只要打动目标人群即可。身为市场营销人员，应具备精确、尖锐地定位目标人群的能力。

好比一个主打少女用品的品牌，广告投放后却在中老年妇女群体中颇受好评，即产生了「广告错位」现象，效果显然很差。

2.进行圣诞用户画像

➤作为一个从西方引入的节日，圣诞的消费主力军较其他节日来说更具针对性，定位范围为年轻群体。他们对新鲜事物的接受度高，喜欢参加各种类型的活动。

尤其是在平安夜，顶着节日名义逛街、消费是他们很好的选择。

➤第二目标群体是年轻夫妇。生活重心向宝宝倾斜的他们，会通过装饰家具、添购玩偶等方式让孩子沉浸在幸福的圣诞氛围中。

➤还有绝大多数普通消费者，他们对圣诞的期待则相对实际，更多地落实在品牌是否提供衣食住行方面的折扣、优惠上。

（2）产出内容

1.形式

每逢圣诞，各色的营销活动涌入争夺盈利点的跑道，选择与自身品牌形象贴合的营销形式无疑是加分点。

①借助自身新产品/最新活动，巧妙地拉进同用户间的距离

有规划、有思想的企业、品牌会充分调动自身的一切资源去整合品牌优势。To B CGO近日即将开展的圣诞大会便能佐证 。

原定在2020年11月27日举办的《To B CGO新生代增长实战大会》因疫情原因中断，但主办方迅速将办会日期转至圣诞节当天，借助圣诞热点造势。改为“圣诞特别版”后，增添了「圣诞点亮许愿仪式」「圣诞老人发糖」「圣诞枕头大混战」的特色版块，取得了比原先更好的营销宣传效果。

（图为会议宣传图）

②创意广告

广告是品牌普遍会采用的一种形式，这也证明了它是市场营销最有效的形式之一。

但圣诞营销活动对创意的要求更为严格。当竞品纷纷投放出证明价值及效能的宣传时，企业需寻求更多、更好的创意点。

John Lewis作为“最会拍广告的百货公司”，每年的圣诞大作都备受期待。今年，它携手旗下超市品牌Waitrose，制作了这支创意十足的视频。

这支视频真正的卖点在于——不断转变的画风。从黏土小人变成漫画角色，从人类变成动物，整个视频变幻莫测，让观众眼花缭乱又期待万分。不过，贯穿全篇的主题一直都是“给出一点爱”，所有角色都在互帮互助。尤其是在疫情肆虐的今年，这份爱心就显得更加珍贵了。

③邮件

邮件是活动营销中必不可少的营销工具。

尤其是在圣诞节这样的节日期间，消费者或许正在等待节日邮件的到来，因为他们想提前了解商家的促销信息，想知道在哪里购买可以为自己省钱。

当然，如果想让你的邮件在海量的邮件中脱颖而出，不被用户当成垃圾邮件处理掉，你就得设计一封主题鲜明、图片精良、文案新奇的邮件，这样才能增加用户的打开率，进而提高邮件营销的转化率。

2.内容

正如上文所说，圣诞是一个自带温暖氛围的节日，所以在营销主题上，市场人也应主打感情牌，叙述人与人间的美好情谊。

亚马逊今年的圣诞广告《The Show Must Go On》直接将疫情摆上了台面。

短片讲述了一个芭蕾舞女孩被选中当主角之后，风雨无阻地练习，最后却被告知因疫情原因演出被迫取消的故事。在失落与难过中，她的姐妹和热心的邻居决定让演出继续，邀请女孩在楼下为邻里们演出，邻居还在亚马逊上买来了手电筒为舞台打光，最终实现了女孩在聚光灯下做主角的愿望。

感情牌永远是圣诞的套路首选，暖心的故事百看不厌。

（3）高效传播

1.渠道

选择合适的渠道去投放宣传内容是整个营销活动中的关键因素之一。

作为市场营销人员，应根据日常经验的累积去判断自身品牌的适用渠道。圣诞临近期间，各大平台的流量争夺战都很激烈，拥有独断的判断力能将市场营销利益最大化。

➤充分利用自身的平台，在公众号及官网上留出相应的排期规划，让圣诞营销成为12月的重点内容。

➤同短视频、新媒体平台合作。

2.节奏

投放广告时应注意频率、密度。

圣诞营销的目的是让消费者记住该品牌，不愿意错过品牌的每一次活动信息预告。而并非让他们淹没在圣诞营销海洋中，看见营销活动折扣比较大，去选择该品牌。

这样做可以拥有一定的业绩增长，但仍会随着时间而淡忘。这样的节日营销活动也无疑是失败的。

星巴克在“圣诞品牌印记”这方面就做得比较好，在每月推出新款杯子的节奏中，从每年的11月起就将宣传、广告放出，并作出相应限时折扣。有爱的圣诞主题、精美的设计、适度的营销宣传，也是其每年都能俘获大波消费者的消费激情的决胜所在。

（图为星巴克2020年部分圣诞限定杯宣传图）

（4）成本

通常情况下，一场营销活动预算越多，投放效果越好。但在实际执行中，市场营销人员往往因老板提供的预算不够、手中资源甚少，而难以更好地落实策划。

然而在当前的市场环境下，以低成本收获高曝光的营销人员更受企业主的青睐。

在此，百格活动收集、整理了40套圣诞活动营销相关方案，以期为您带来圣诞创意策划、执行的新思路。

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结语

圣诞作为每年关键的营销节日，不仅包含了传统情怀，更包含着辞旧迎新的意味。对个体，对企业，对品牌，过去的都已过去。新的一年企业的新增长，仍旧持续加固品牌势能。

让我们在2020最后半个月里，搭载着迎接圣诞的欢喜，蓄势2021新营销吧！